临近年末，国内各大豪华品牌车企逐渐公布了其11月的销量数据，其中奥迪品牌在11月份实现销量56208辆，同比增光6.5%，再度问鼎豪华车销量冠军。

张力 制图

在2017年只剩下不足半个月的时间里，按照当前的销量趋势，尽管奥迪品牌在终端加大了促销力度，但夺取年度销量冠军的可能性微乎其微。

榜首易主

自去年年底“上汽奥迪”事件爆发后，奥迪就陷入了与一汽集团、一汽-大众奥迪经销商的“对抗”中。一直到今年4月份，各方才达成妥协：一汽奥迪经销商愿意与奥迪在实现2020战略中“在华年销售90万辆”目标后，不反对奥迪与上汽集团(600104,股吧)开展合作;未来一汽奥迪、上汽奥迪的产品将在一个渠道下并网销售。

虽然上述事件得到妥善解决，但是仍然影响了奥迪在上半年的销售节奏，今年1-6月由“对抗”带来的销量跌幅达12.2%。进入下半年之后，一汽-大众奥迪与旗下经销商开始在终端市场发起攻势，采取各种手段刺激销量，这之后奥迪连续6个月夺得市场月销售冠军。

来自汽车流通协会专家李颜伟的数据显示，今年1-6月份，奥迪经销商半年单车利润为-3.91%，其中单车利润6月份为-4.32%。6月经销商单车利润下滑主要受奥迪A3、A6L利润下滑环比影响比较大，其中A3下滑1.01%，A6L下滑0.64%，Q3、Q5单车利润环比也出现微降。李颜伟表示：“这与奥迪在6月份开始追赶损失的市场份额有关。”

作为奥迪最大的竞争对手，宝马和奔驰同样不敢轻视奥迪在终端市场的促销行动，也都相继出台一些措施。宝马经销商上半年单车利润为-0.89%，其中单车利润月份为-2.09%，环比下降，经销商库存深度为1.7，环比微增，客流微降。

此外，宝马更是在6月下旬推出了全新一代宝马5系车型，试图在主力市场通过主力产品的换代带动宝马全系产品产品销量上升。对宝马而言，今年是夺冠的绝佳机会，奥迪常年霸占销量榜首的位置，但在今年遭遇了“上汽奥迪”这个“滑铁卢”;奔驰上升趋势明显，但由于之前基数较低，今年很难在销量上实现大幅度超越。

由各家发布的销量数据来看，今年1-11月奥迪实现销量528706辆，同比下降2.1%;宝马销量为542362辆，同比上升14.7%;奔驰同期销量为539728辆，同比增长27.3%。

虽然宝马与奔驰在1-11月的累计销量相差不大，但业内普遍认为，宝马将有可能在今年夺得豪华车市场的销量冠军。奔驰在11月份的销量仅有50813辆，低于宝马的55293辆。另有数据显示，10月份奔驰车型平均售价为47.2万元，与9月份相比价格还有所上涨，经销商新车利润环比上升1.64%。这表明奔驰已实现今年既定目标，不会在年终加大促销力度，在销量上追求最大化，给经销商一个宽松的盈利空间。

艰难抉择

第一阵营在终端市场的价格战势必会影响第二阵营豪华品牌的竞争态势，压缩其生存空间。这就迫使第二阵营的豪华品牌雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃等品牌展开更为残酷的“血拼”。

相关数据显示，今年11月份，凯迪拉克的交付量达到16629辆，与去年同期相比增长23.4%，同时也是其连续第21个月保持两位数增长。1-11月份的累计销量达到158272辆，与去年同期相比增长53.7%。而旗下最畅销车型XT5豪华SUV的销量涨幅达到26%，售出超过6500辆。ATS-L豪华运动轿车售出近5,000辆，与去年同期相比增长21%。豪华旗舰版轿车CT6实现翻倍增长，售出超过1200辆。XTS豪华轿车的销量涨幅达到12%。

在取得销量的背后，凯迪拉克在终端市场的价格战打得尤为惨烈。《国际金融报》记者在向凯迪拉克经销商询价的时候，通常能得到诸如“全系七折”、“直降9万”、“现金优惠”等信息，尤其是在北上广等沿海城市的经销商更是明显。

譬如，去年年初上市的旗舰车型CT6，仅最低配优惠就达到9万多元;去年年底上市的XTS优惠9万-10万元;而ATS-L也有6万多元的优惠。这也应对着凯迪拉克当前持续不断增长的销量。

这种降价措施产生了连锁性反应，来自汽车流通协会的信息，沃尔沃对经销商的返利支持力度是除凯迪拉克之外最多的，6月份对经销商返利支持力度环比增长13.9%，提升2.46%达到20.16%。李颜伟表示：“20%多的返利政策对于汽车企业来说不能持续，这将会导致企业利润不高，徘徊在亏损边缘。”

同样，沃尔沃在中国市场的销量继续保持快速增长，11月份销量涨幅达到24%至11259辆。1-11月份，沃尔沃在中国市场的销量达到104344辆，与去年同期相比增长29.2%。

但是，也有豪华品牌选择不跟随。譬如，雷克萨斯还是进口销售的模式，所以其在中国市场维持着一定的体量，又保持着相对较高的利润率。

此外，捷豹路虎在这轮价格战中还能相对从容。奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰在接受《国际金融报》记者采访时表示：“我们和其他品牌的出发点有一个非常大的差异，我们非常明确地提出来不会用价来换量。销量和价格的背后有一个很重要的东西，是品牌。不管是品牌溢价能力还是品牌的健康程度，是非常重要的核心。一个豪华品牌，一个健康的品牌，带给大家的安全感比其他品牌要高。”

在推出新产品上，捷豹路虎仍相对务实。譬如，其在推出捷豹XEL的时候，在瞄准诸如宝马3系等竞争对手的时候，一直主打产品越级概念，从配置、尺寸、设计等各方面领先竞争对手，以这种方式在上市初期就将产品力或性价比优势发挥出来，避免出现在终端打价格战的情况。