每经特约评论员 李光斗

日前，新东方披露了截至2021年11月30日的六个月财务数据。数据显示，报告期内新东方净亏损9.08亿美元。这是上市18年来，新东方的首份业绩亏损财报。

新东方在原来的培训业务主赛道上遭遇了重创，与此同时，俞敏洪在直播带货的新赛道上步履维艰。据新抖数据平台，截至2月23日，在去年底新东方宣布“东方甄选”为直播带货新平台两个多月后，累计销售额仅708.73万元。相比之下，出身于新东方任课教师的罗永浩从去年12月28日至今，累计销售额为8.22亿元，在2月22日的一场直播中，其销售额约1368万元。这意味着东方甄选近两个月的销售额，仅相当于罗永浩直播间半日的战绩。那么，俞敏洪直播带货为什么干不过罗永浩？

饮得头啖汤，交得新朋友

首先，罗永浩抓住了市场先机，饮的是头啖靓汤；俞敏洪投身的是“红海”，直播带货市场早已今非昔比。

罗永浩开始直播正赶上行业风口，再加上签了独家，抖音给了其巨大的流量加持。而俞敏洪改行做直播时，已经是行业未班车，不仅关注度大降，而且还赶上了监管对直播行业的大整顿。

方向比速度重要，趋势比努力重要，俞敏洪失去了最重要的先手之利。

其次，罗永浩可以完全作自己的主，交是新朋友；俞敏洪却还有好多老战友。

罗永浩的直播秀场，当然不是一个人在战斗，他身后自然有一个团队负责选品、商务谈判、供应链搭建、控场带节奏，物流售后一条龙。罗永浩在第一场直播中剃须明志，打出“不赚钱，交个朋友”的口号，这也从侧面说明了罗永浩整合直播团队的能力。

而俞敏洪还有好多新东方的老战友，“元老重臣”可以支持老板在新战线上开疆拓土，却难以同意将全部资源投入新赛道，他们的意见俞敏洪不可能无视。俞敏洪曾在自媒体上写道“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额只有几十万块钱，但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

好巧不巧的是，彼时，新东方在港交所发表公告：公司董事会注意到，近期有多家关于新东方的媒体报道，包括引用俞敏洪先生自2022年1月8日起在“老俞闲话”发表的个人博客文章，内容有关（其中包括）公司的业务及财务表现。新东方公司谨此提醒股东及投资者，该等媒体刊物并无获本公司授权及并不代表本公司观点。个中意味，意味深长。

玩票与玩命有本质区别

再有，直播带货，俞敏洪是来玩票的，罗永浩却是玩命的。

罗永浩欠下了巨额债务，连老婆都被连累，所以赌命直播，声嘶力竭，轻伤不下火线。俞敏洪虽然支柱业务没了，但早就布局了很多产业，还有自己的基金，投资遍地开花，既无内债，又无外债，早就实现了个人财务自由。

无论做任何事生意，心态都很重要，试水和玩票的心态是无法开辟一片新天地的。只有背水一战，绝地反击，才能反败为胜。

最后，俞敏洪进对了门，但走错了路。他选择的带货领域聚焦农产品(000061)，新东方成立的“东方优选”公司经营范围就是农产品，销售瓜果蔬菜、肉蛋禽等。就直播来说，老俞把路走窄了，为什么别的主播不把农产品当主营产品？头部主播偶尔卖农产品也是做公益？因为直播卖农产品很难赚钱，利润低，供应链、物流、售后问题却很多。因此，俞敏洪更应该选择做全品类。

罗永浩天生幽默，东北话自带喜感，不仅是天然的流量之王，还善于制造话题；而俞敏洪的形象则显得正直严肃，插科打诨搞气氛他学不来。笔者认为，俞敏洪更应该学罗振宇搞知识变现，而不应该学罗永浩。

大赛道没选好，具体直播产品选的也不算成功。在东方甄选直播间里，有9.9元包邮这种走量的产品，也有几百元的高端农副产品，没新意、价格太贵是网友的普遍评价。消费者可以一次两次为情怀买单，但是动不动五六十一盒的鸡蛋，百元一斤的肉制品，还是劝退了大量围观群众。大家都口头表示支持俞校长助农再就业，可真到掏银子的时候还是“用脚投票”舍不得掏钱。

要么利润太低，要么卖不出去，这就是东方甄选现在面临的困境。过去两年，社区团购、线上卖菜的生意已经烧了不知道多少钱，至今也没烧出个未来。

做生意如何才能选好赛道，如何才能反败为胜，永远都是企业家面临的重大难题。世事无常，人心有常。新东方是一家优秀企业，创始人俞敏洪更是一位具有超凡企业家精神的励志榜样。人们对俞敏洪寄予了很大的祝福与共情，期盼在他身上看到“上帝给你关上一扇门，就会同时为你打开一扇窗”的美丽梦想，冀望俞敏洪能早日从绝望中找到新希望，成功转换赛道，再创辉煌。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）