直播电商行业似乎按下了静音键。

作为开年首场电商平台S级大促，虽然淘宝京东抖音快手，四大电商平台都参与其中，但2022年的38大促依然显得有些“异常的寂静”。

而在这一次的38大促里，唯一被人记忆的数字只有一个：

28亿！！！

李佳琦凭借7000多万的观看人次，拿下了28亿的销售额，而这个一数字远超去年他和薇娅一起创下的7.9亿元记录。

而这一数字虽然没有得到外界广泛的关注，但在倪叔看来：意义深远，至少有以下几个层面：

首先，它回答了一个问题：

薇娅隐退之后，她所释放的流量被谁承接了？

此前，业内一直有两种说法：

一种说法认为，流量会从淘宝直播转移向短视频平台，随着薇娅的隐退，淘宝直播雄霸江湖的地位将从此不再，但从38大促的各平台销售榜单来看：

淘宝直播依然还是C位！

而另一种说法认为：流量还在淘宝直播，但官方会通过扶持烈儿+陈洁kiki来补位薇娅的流量，从而形成制衡，但从目前的观测结果来说：陈洁KK的增长并不明显，烈儿有所增长但远不到超头的水平……

而这一次的数字则说明：

佳琦成为了中国电商直播行业绝对的NO.1，没有之一。

而且在没有极端情况发生的前提下，将很长时间的守住这个位置，成为整个赛道的实力上限。

其次，在流量相对恒定的情况下，佳琦以一己之力就完成了数倍于过往的成绩，达到了1>2的效果，这背后的原因是：

效率的上升！

在倪叔看来，主播虽然有内容，有人格化的属性，但本质上是一个「渠道品牌」。

渠道品牌就意味着大家卖的货是一样的，李佳琦卖的iPhone13和烈儿卖的iPhone13是一样的商品，唯一不同的就是价格，而价格取决于量，谁能掌握最大的交易量，谁就能掌握最大的供应链话语权。

天猫与京东的战争就是渠道品牌之争，最终其他对手全部出局

因而渠道品牌之间的竞争天然就是：

集中化 or 寡头化

这并非淘宝直播的流量分配规则导致的，以强调社交关系分发的快手为例，在其他发展过程之中，只要不采用算法强行干预的措施，就自然而然的会诞生：聚焦效应，这是渠道品牌竞争之中的必然规律。

因而，当流量更为集中沉淀在佳琦身上时，就意味着更大的成交与更高的效率。

效率的提升也会带来品牌商成本的降低。如果说品牌商过去必须分开两头去对接两家超头主播的商务，不得不陷入夹在两个超头之间，有时候甚至不得不被迫独家的情况下，其所付出的成本可能要比现在高得多。

因为，28亿的数字也证明了，流量集中对于效率提升的意义，亦回应了倪叔的判断与本文的标题：

2022年，李佳琦的力量只会变的更强！

01

关于这一次38大促，业内的讨论焦点目前都放在了：

从“李佳琦直播间”到“蜂蜜惊喜社”“香菇来了”都参与了助播助阵，组团的开播的形式。

认为未来的方向在于：头部主播的去中心化与垂直化，团队化发展……

但倪叔个人认为，这是28亿数字背后的表层信息——如果助播可以取代IP的本身，那么IP本身就无价值可言了……

在直播电商这个将马太效应演化到极致的行业里，头部IP是不可再生的优质资源，而团队化，垂直化只是MCN公司分散风险的骚操作，但并不是其商业价值发展的主流……

而为何倪叔要在一开始就下断言说：2022年，李佳琦的力量只会变得更强呢？

其实核心并不在李佳琦本身，而是从消费趋势来看：

品牌的力量正在不断削弱

我们首先要清醒的认知到我们当下所处的时代与其环境：

当下的中国的商业环境是：过度繁荣的时期，是：

商业社会的「供给」大于「需求」

举个例子：

2022年的一个中国消费者，如果TA想要购买一口锅

在超市、商场和购物网站上，会有数千款不同型号和品牌的锅供其挑选，它们看起来没啥不一样，用起来也都差不多。

消费者左挑右选，最后女生买了个最好看的，男生买了个最便宜的。

商家苦恼不已，到底怎么样才能在这么多同质化严重的商品中脱颖而出？

这两年，大家渐渐有了答案：

当货都一样的时候，卖货人就变得特别重要。

同样一口锅，摆在超市里没人看，摆在李佳琦的直播间，5分钟出货1万个。

同样一双拖鞋，路边摊卖20，消费者嫌贵，放到名创优品里，1个月能卖10万双。

锅还是那口锅，鞋还是那双鞋，因为有了品牌，因为有了卖货人的背书，所以商品就不再是那个商品。

今天商业社会，当选择太多的时候，缺乏的是「确定性」，缺乏的是促成交易的「信任」，而李佳琦提供的价值就是：

当消费者不知道应该买什么的是时候，只需要「信任」李佳琦就可以了。

这样的价值，远比提供一些流量要大得多，能提供流量的渠道有很多，但能凝聚这么多消费者信任的「IP」却只有：李佳琦薇娅等寥寥数人，这就是李佳琦的个人IP为什么值这么多钱的原因。

中国不是第一天有电商的，李佳琦大学毕业的时候也只是一个平平无奇的柜哥而已，但随着时代的变迁，当品牌之间陷入大量的同质化竞争，而人们不再以“品牌”作为“信任容器”的时候，李佳琦薇娅就迎来了他们的时代。

而这背后推动风口来临的就是品牌与消费者之间的信任关系与力量发生了改变。

02

而随着这个思路，我们将目光放到2022年的宏观经济环境之下来审视，我们就会看到六个大字：

消费市场萧条

经济好的时候vs经济不好的时候，同样的餐饮业，女装业，奶茶业，面包店，营业额可以差三倍。

人总是一张口，要吃饭，要喝水，按理来说：卡路里的消耗量，其实是差不多的。

为什么“销售额”可以差三倍呢？其诀窍，就在于“品牌”二字。

品牌对应的是“质量标准”，是“个性”，是“高品质”，是“精神享受”，但同步意味着「溢价率」；

而随着宏观经济环境的不断恶化，其在消费市场上的表现就是：

品牌「溢价能力」的进一步减弱

如果我们环顾我们的四周，就会发现有越来越多人的消费焦点，从品牌开始转移向产品的本身，而这一现象最显著的就是白领消费的「拼多多」化

在经济上行的时候，人们会主动远离拼多多，并标榜着并符合自己的消费品味；

但随着经济的下行，人们发现拼多多上的衣服也可以穿，上面买的电器一样可以用；

为什么白领消费要“拼多多”化呢，因为拼多多保留了基本的“使用功能”，而摒弃了一切“品牌溢价”。

而当他们适应了拼多多以后，就会发现一个狗血的事实，那就是：

他们只要放弃品牌，哪怕是「很渣的品牌」，都能获得巨大的回报

过去环境好的时候，白领们下馆子，吃西餐，但现在环境不好了，改吃“肯德基”“汉堡王”就明显惨多了

而如果环境再惨一点，白领还可以去吃“华莱士“……

但如果环境还要再惨呢？

当你发现你愿意购买没有品牌的汉堡的时候，吃一顿华莱士的钱既然还可以吃三顿汉堡……

只要经济环境还在不断的恶化，那么消费趋势的降级就会不断深化下去……

看看我们的邻国日本，它在经济经历了一个长达二十年的通缩周期之后，你就会发现日本的很多商品是谈不上品牌的，它所售卖的就是产品本身……

而日本知名品牌优衣库，无印良品这都是诞生于2008年的经济危机，在主动减少品牌加价率后，成为社会主流的……

而在2022年，当在通胀周期之中生存了三十年的中国人，第一遇到通缩周期的时候，这种消费降级就会不可避免的发生……

当你去仔细端详人们的购物清单，你就会发现购买大牌的频率越来越少，而相当不那么知名的“新锐品牌”会越来越多……

而随着日子再苦下去，消费者甚至会走向一个极端：

完全不看“性能”，只看“价格”！

而在这样的发展趋势之上，环顾整个电商，又有哪种商业模式是可以在「价格」这个元素之上与直播相媲美的呢？

如果将此刻的时间线再回推5年，我相信即使是李佳琦or薇娅本人都无法预料自己能走到如此的高度。

本质上，一切都只是因为站在时代的船头；

而当你看明白了2022年中国消费时代的走势，你就会认同倪叔在文章标题上的判断：

2022年，李佳琦的力量只会变得更强！

这是倪叔的新专栏「消费与品牌」的第一篇文章

欢迎对品牌有所研究的朋友，添加「倪叔二维码」交流

本文首发于微信公众号：倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。