“618”似乎进入了“自我矛盾式”的发展区间。说“矛盾”，是因为《钉科技》注意到，“618”一面在明显升温，一面又看起来是在逐渐“冷却”：升温，表现在参与平台的逐步多元化，短视频平台、直播平台、社交平台、“生活方式平台”等等，在“商业化”进程中陆续入局，在原有的电商平台外，丰富了渠道的选择性；“冷却”，一方面表现为消费者理性的提升，另一方面表现为部分平台与品牌对“大促节点”的反思。

《钉科技》认为，在升温与“冷却”之间来回拉扯，并不代表包括“618”在内的大促节点意义已经完全消解。特别是在近两年，不确定性增多，零售的日常活性并不完全稳定，“618”作为认知比较广泛的大促节点，仍发挥着帮助品牌阶段性缓解经营压力，同时释放消费需求的作用。只不过，“618”需要一些新意，从更广泛的维度看，“大零售”整体也是如此。

“618”的现状可以作为渠道运营、广告营销等等“大零售”要素变化酝酿的缩影。所谓的“流量困境”是这段变化的故事背景之一，营销渠道与工具的变化，很可能是为这段故事暂时画上句号的关键一笔。

“618”的变，也是“大零售”的变

很多朋友或许也注意到了，与早些时候相比，近两年的“618”越来越像一场长时间拉锯式的“暗战”，少了往日平台间高调非常的数据较量，博弈却在平台、商家、消费者等多方之间有波及面扩大的趋向：在5月的最后一周开启，持续整个6月，几乎成了“618”的新常态；同时，或许是平台用户增量整体进入迟滞期，在“补贴”“优惠”之外，短信甚至电话推送似乎也比以往常见；至于战报，虽然近年来少见在短时间内铺天盖地的状况，却也细水长流般地“按时”陆续公开，颇有每天都提醒一下“过亿大项目，今天你参加了没”的意味……

直观来看，“618”的变化其实呈现着“大零售”板块调整期遇到的阻力之一：“流量红利”的消退。

就《钉科技》的观察，通过拉长时间、增加玩法、不断滚动信息等方式“内卷”的，不止“618”，包括“双11”在内的其它大促节点也都类似。平台的逻辑看起来比较直接：如果用户难以“新增”，流量无法“新生”，那就利用好现有资源，不断地进行广撒网式的重复，并认定“总有机会”。

延长的时间、增多的玩法、滚动的信息，都是为了提供获取流量的用户关注点。不过，这样的做法也在扩大平台和商家运营的成本，这个过程中也出现过类似于“先涨价后降价”的套路，其作为平抑成本的手段，已经被消费者诟病。

当然，大促比往年来得平淡的原因，“套路”被看破只是其中一点。

《钉科技》注意到，伴随“新秀”平台和“跨界玩家”们的涌入，大促节点在增多，“促”更是成为了一种常态，但这个过程中，更多表现出的，是新老平台间对用户的争夺，曾经在一个固定平台、一段固定时间爆发的消费热情，被更多平台分割，被更多时间分摊。

价格的竞争力需要凸显，渠道的布局也应当广泛，但当仅依靠价格策略与渠道布局不足以进一步链接消费者与自身，商家就需要在其它的维度做转变。焕新营销策略，或是可行路径。OTT及智能硬件的意义，在这个过程中将更加凸显。

营销焕新成必然，OTT价值深刻显现

在《钉科技》看来，策略的焕新，有两个层面，一是营销通路，二是营销方式。在这两个方面，OTT及智能硬件都在表现比较优势。

先看通路，数字营销的渠道结构正在发生变化：根据QuestMobile针对国内互联网广告市场的一份报告，PC广告的占比持续收缩，特别是从2020年到2021年，占比从7.0%下降至5.2%，减少接近2%；移动互联网广告的占比也有持续的微幅稀释，从2019年到2021年，占比分别为89.8%、89.2%、89%；OTT及智能硬件广告占比存在明显的持续攀升势头，2019年至2021年，占比分别为1.9%、3.8%、5.8%，从后续预测来看，攀升还在持续。

这种状况并不难理解，毕竟，PC与智能手机都已经处在发展的平台期，OTT及智能硬件则方兴未艾，在两个维度上都将继续释放潜力：

其一，终端本身在品类和数量上都在持续扩张，OTT及智能硬件领域不仅持续衍生大量新的产品类型，传统的家电甚至是家居、家装产品的智能化与网联化，也是其中的一部分，“万物互联”这个说法足以呈现其未来想象空间。

其二，在终端产品本身之外，OTT及智能硬件还将关联日益丰富的内容、应用及服务，这些“软”资源涉及日常生活的方方面面，深入生活的各个细节。

在IDC的预测中，中国物联网市场规模有望在2025年超3000亿美元，结合终端、应用及服务，数字营销的OTT及智能硬件部分，带来的“流量成长”应该是显性的。

同时，近两年，“居家”成为了生活的微常态，家庭场景价值的凸显，也表征着OTT及智能硬件的重要意义。

以作为OTT行业代表品牌的酷开科技为例：截至2022年3月31日，酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台，这些设备还有两个特征，其一是存在于不同的空间场景，其二是设备的“家庭”属性，代表其面对的受众与PC和智能手机不同，不是单独个体。同时，与众多非酷开品牌终端厂商、广电运营商等建立合作，还代表着其终端类型拓展、规模继续扩大的可能，这让受众的拓展工程具备了很好的可持续性。另外，从酷开科技的发展情况看，其对OTT的理解并不局限于大屏设备，这就让后续发展更具想象空间。

再看方式，营销通路从流量生成的角度解决“流量红利”消退的问题，但这还不够，互联网及移动互联网广告营销中常见的粗放式、广撒网的操作，其实也需要优化。

比如，根据《中国全域广告异常流量白皮书》，2021年，移动端社交平台无效流量为58.6%,有14.5%的增加，社交平台KOL无效粉丝占比为56.9%，这其实会影响商家与目标客群链接的效率。

《钉科技》注意到，营销方式的优化有两个方面，一是在内容上，二是在手段上。

内容而言，在现阶段，商家或更需关注品牌广告的意义，毕竟，单纯的效果广告大多是碎片化、阶段性的，品牌广告更适合用户心智的站位，但在此前，特别是伴随大促节点的展开，高频次的效果广告更受重视，品牌广告的作用一定程度上是被忽视的。

好在，在寻求流量作用持久性的过程中，广告主已经开始意识到品牌广告在现阶段的意义。据了解，在《2022中国数字营销趋势报告》显示，有88%的广告主选择品牌目标作为“投放广告希望达到的目的”。

OTT及智能硬件在品牌广告上有比较天然的适应性，特别是在大屏终端上，广告的呈现效果更有保障，给了广告内容及形式可靠的创新空间。

手段而言，主要是将广泛触达与精准触达相结合。在广泛触达上，一方面，OTT及智能硬件对生活场景和生活细节的覆盖会日益广泛，另一方面，在家庭场景下，OTT及智能硬件广告可以同时覆盖更多个体。

受前期“流量困境”影响，数字营销愈发突出对“效率”的追求，广泛覆盖确保效率的同时，精准定位，能更好地节省资源及时间成本，同时确保效果。

作为行业代表，酷开科技大屏OTT营销，依托两大系统支撑，源生DMP数据管理平台和CDP用户数据平台，整合用户所处的场景化、时段、热衷内容等等特征要素，再结合大数据、人工智能技术综合剖析，就能更好地形成立体且动态的用户画像，帮助广告主更好地确定或者调整营销对象、内容、策略等等。

另外，酷开科技通过与多家内容合作商达成战略合作关系，整合了爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、搜狐视频、PPTV、CIBN、4K花园、哔哩哔哩等平台内容，布局影视、音乐、体育、游戏、教育等多个内容领域，构建了完整的内容矩阵，有助于顺利对接用户、内容服务与营销信息，使数字营销活动能够更自然地、不带“侵略性”地完成，进一步确保效果。

回看“大零售”，无论是“618”这样的典型节点，还是不断分摊消费热情的生活日常，都突出了变化的两个关键词，一是“效率”，二是“效果”，OTT及智能硬件广告，则在通过广泛触达与精准对接，实现商家品牌与消费者的更亲密接触，确保效率与效果的达成，数字营销会进入新的发展阶段与高光时刻，酷开科技这样的OTT与智能硬件平台则有望在这个过程中走向产业的浪潮之巅。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

本文首发于微信公众号：钉科技。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。