每经品牌价值研究院 付克友

近期，直播带货界两个风云人物备受瞩目，一是俞敏洪，一是罗永浩。只不过一个正在火爆出圈，一个却在急流勇退。新东方在线旗下的东方甄选凭借着“双语直播”带货新模式，终于让俞敏洪在转型之路上打了翻身仗，新东方在线5个交易日股价翻5倍。而凭着直播带货即将完成“真还传”的罗永浩，却宣布要“退出”微博和交个朋友管理层，进行新一轮创业。

(相关资料图)

两个故事看起来一个向左一个向右，却不过是同一枚硬币。因为他们都是逆风飞扬和东山再起的故事。在这个过程中，品牌的塑造都功不可没。而品牌的塑造，又都离不开品牌价值观的硬核支撑。

不要怀疑品牌价值

我们口口声声说品牌很重要，但对品牌的价值往往又持一种怀疑态度，觉得品牌价值虚无缥缈、不可捉摸。而俞敏洪和罗永浩为此提供了两个可以观察，甚至可以度量的样本。

需要承认，在不同行业，品牌的重要性或品牌影响系数是不同的。比如，通常2B的行业就不会像2C的企业那么重视品牌的影响。而直播带货行业恰恰是品牌影响系数最大的行业之一。这个并不难理解，主播整天和消费者面对面，人设和品牌形象当然至关重要。消费者的情感和喜好，往往决定了他们是否愿意为主播的带货买单。

俞敏洪和罗永浩都非常注重品牌的塑造，并且将个人品牌塑造作为企业品牌的重要内容。他们自己为企业代言，以企业家品牌引领了企业品牌。

很多人都看过电影《中国合伙人》，原型就是新东方创业(600278)“实现中国式梦想”的故事，那就是一次成功的品牌传播。众所周知，在“双减”政策背景下，新东方一落千丈，濒临绝境，俞敏洪干了一件事，向农村中小学捐赠8万套课桌椅。一时好评如潮，媒体竞相报道。不得不说，这又是一个经典的品牌传播案例。当俞敏洪宣布新东方向直播带货转型，虽然是背水一战，不得已而为之，但其实已经做好品牌塑造的充分准备。

债台高筑的罗永浩同样如此。从英语培训学校到牛博网，从锤子科技到空气净化器，罗永浩是一个连续不断的创业失败者，他的公司倒掉了，但是品牌资产却还在，甚至越来越雄厚。罗永浩的聪明之处在于，他选择了品牌影响系数大的直播带货行业，在短时间里实现了品牌价值的有效转化。

罗永浩承认，他个人的影响力为公司做了很多其他创业者很难做到的事情。他也清醒地认识到，很少有本来具备公众影响力的个人，能靠着这种个人影响力把企业做得很大。最终做成优秀企业，还是靠作为企业家的综合能力。

但品牌塑造和企业家能力本身并不矛盾。对企业的品牌塑造，也是企业家能力的重要内涵。企业的成功，包括俞敏洪和罗永浩的翻身，当然不能全靠品牌塑造。未来企业如何，也需要拭目以待。试想一下，如果没有品牌资产长期积累，他们能东山再起吗？这难道还不足以证明品牌的价值？

事实上，也正是因为认识到品牌价值的重要性，罗永浩本人会非常爱惜羽毛，执着地维护个人品牌，甚至到了“锱铢必较”的地步。他宣布退网，并非不要品牌了，反而是对个人品牌的一种保护性举措。

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这句名言形象说明了品牌价值的重要性。俞敏洪和罗永浩的故事，也再次印证了这句话。

品牌价值观是核心

真正值得追问的是：一个市场上的失败者，甚至一个连续不断的失败者，为什么品牌却屹立不倒？俞敏洪和罗永浩靠什么来塑造品牌，以至于让他们的品牌具有了穿越成败的力量？

答案就是品牌价值观。如果说品牌是对用户和公众情感的征服、心智的占领，那么没有什么比价值观的征服和占领更有力度了。在很大程度上，俞敏洪和罗永浩的反转，都是品牌价值观的胜利。在他们身上或者他们所塑造的品牌形象上，都有一种理想主义者的情怀。

拿新东方来说，当初俞敏洪宣布捐赠8万套课桌椅的善举，之所以能引发广泛感动和传播，不就是因为其中所体现的社会责任感和悲天悯人的情怀么？俞敏洪表示，通过直播带货帮助农产品(000061)销售，助推农业的产业升级，而不是跟风去卖包、卖口红，其实也有一种社会价值上的坚守。至于用教育的理念直播带货，做“最有文化的直播间”，被誉为“直播界的一股清流”，不也有一种传播知识、激励人生的品牌价值观么？

至于罗永浩，他所塑造的“理想主义者”形象就更深入人心。锤子科技倒闭，仍然坚持要把6亿元债务还完，按他自己的说法“不是一个遵守契约精神的正面案例，而是一个远远超出契约精神的正面案例”。他虽然嘴上说其中“古典情怀的个人英雄主义”不是最主要原因，但是他会把这种“英雄主义”作为自己的品牌标签来塑造，比如，在代言的房车海报上打出“千金一诺，遵守契约精神，风雨兼程，传递正道之光”，宣布自己“也许是史上能量最正、心态最阳光的创业失败者和顽固还债者”。他在直播带货翻车时对购买者的诚恳道歉和赔偿举措，也因为品牌价值观的无懈可击，而成为品牌危机处理的经典案例。

当然有人也发现，无论是新东方还是交个朋友，后面都有品牌营销的成分，甚至有资本运作的影子，而且罗永浩本身还是广告营销高手。这其实无可厚非。营销也要看营销什么啊，有正确的品牌价值观支撑，坚守正道之光，这样的流量不应该更多一些么？