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“现在谁还敢往火坑里跳啊。”两个月前，TikTok商家王琦关闭了英国站小店，同时关停的，还有坚持了半年的直播带货，他把目光投向了东南亚市场，不再继续往英美区趟浑水。

过去两年，短视频平台通过取消外链、建立小店、开通支付牌照等一系列措施，抢占了电商领域一席之地。在国内，其完全具备批量制造直播带货红人的能力，但是把同样的方式复制到海外，效果却失灵了。

同样受挫的，还有亚马逊直播带货，在近期的会员日上，亚马逊直播平台门客稀少，最热闹的亚马逊官方直播间，在线观看人数也不过3000余人，而其余大多数直播间的观看人数，平均只有几十人。

销售额就像过山车，海外跑不出罗永浩

“如果说抖音电商是封顶的摩天大楼，那么TikTok电商仍处于开垦阶段，处处都是不确定因素。”英国区主播雨濛感叹道。入行一年以来，雨濛还没找到自己擅长的品类，她的策略是广撒网，先后试水了美妆、玩具、水晶等多个品类。

距离胜利最近的一次，雨濛直播间的水晶成交量做到了细分品类的第二名，即便如此，当天的交易额也不到1000英镑。在这之前，她经历了长达一周的销售低迷期，“销售额就像过山车，相同的品类，情况差的时候一场只有80英镑，而场均200-300英镑（约人民币2000元左右）是常态”。

对于主播来说，最致命的挑战，无非是直播间没有稳定的用户，观众看腻了同一种直播方式后，直播间的流量就会陡然下降。每天下播后，雨濛会花大量时间研究直播间的玩法和话术，她相信自己能琢磨出一套保险的流量公式。

“这是英国站的普遍现象，大多数主播平均每场的交易额为200-300英镑，超过1000英镑的寥寥无几，头部主播的成绩完全比不上抖音的中腰部主播，而且整个平台还没有出现真正的直播icon。”主播亚楠向时代财经说道。

第三方直播数据显示，TikTok英国站排名第一的达人直播间，近7天内直播带货5场，总销售额为36082英镑（约29万元），平均每场直播销售额不到6万元。红人点集数据显示，近一周内抖音达人榜单第一的直播间销售额达到1.59亿元，两者的差距几乎不在一个量级。

直播间销售额的低迷，意味着跨境主播们暴富神话的破灭。据雨濛介绍，国内英文主播的收入一般根据时薪来算，通常是100-400元/小时，每天直播时长4小时以上。

“虽然每个月的收入能达到上万元，但是受时差影响，主播的工作时间通常是凌晨12点-早上6点，大多数主播不得不接受日夜颠倒的作息。这样的工作节奏很难长期坚持下去。”雨濛见过很多英语主播来TikTok积累一定经验后，便匆匆上岸国内其他直播平台。

反观国内市场，抖音头部主播罗永浩靠直播带货，来偿还上亿元的负债，淘宝头部主播更是先后登上福布斯富豪排行榜。

都是0.99英镑包邮惹的祸？

时间回到2021年初，TikTok shop在英国和印尼上线，当时TikTok 的全球月活用户逼近10亿，一大批国内商家带着希望和热钱涌进了TikTok电商业务。

“错过了抖音电商化，绝不能再错失TikTok电商的红利期”。抱着大干一场的心态，王琦入局了TikTok英国站。他发现，平台走的还是低价、高补贴的老路，一时间0.99英镑包邮的秒杀款几乎席卷了整个英国站。

不参与就出局。前期，王琦还投了1万元引流，得到的效果是增加了粉丝数量，转化率却依旧停滞。由于没有稳定货源，王琦很快成为这场竞赛的陪跑者，看着后台艰难上升的销售数据，他庆幸当初没有All in TikTok。

前期的价格战，很快挤压了后来者的市场生存空间，李薇也是深受低价伤害的商家，他的小店成功注册两个月后，成交单量还没超过100单。

和大多数新手村的商家一样，李薇对水晶品类蠢蠢欲动，但是现实很快劝退了他。“如果没有稳定、优质的货源，还是别碰水晶品类，有的商家能拿到成本仅8元的水晶，而在国内网站进货的商家通常要20-30元。”

在中国，直播电商能跑通的背后是选品、供应链、直播间分析、物流、营销等要素的环环相扣，是一场需要调动人力的马拉松比赛。为此，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不到4000人增长到近2万人。

好景不长，今年6月，TikTok海外电商业务也经历了一番震荡，英国站出现了一番离职潮，有员工抱怨工作时长超过12小时，据悉，自从TikTok shop英国站上线以来，伦敦电商团队至少走了20人，约占总人数的一半。

与此同时，英国站点的人员流动率高、业务不稳定，也反映到直播流量的精准匹配上。

多位主播向时代财经反应，当地流量投放的精准度远远没有国内高，用户标签粗糙、投流不精准是普遍问题。“刚刚起号的时候只能吸粉，却无法吸金，因为很多时候涌进直播间的还是其他地区的消费者，只能不断通过话术引导目标消费者沉淀下来。”

海外直播电商被浇了盆冷水

根据相关媒体的报道，2022年TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。

事实上，英国电商业务的发展很难达到平台的理想状态。今年7月初，据Financial Times报道，TikTok直播带货在海外市场开拓传出失利消息，TikTok决定放弃在美国和欧洲市场扩张直播带货业务。

紧接着在7月22日，据财联社消息，TikTok欧美业务将面临“收缩”，将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称，TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结，TikTok英国公司员工也传出消息，称其被告知有可能面临解雇。

尽管目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来，但是TikTok不得不改变此前激进的扩张速度。

“英国人还是没有直播购物的消费习惯，一般消费品会选择在亚马逊，甚至还会去品牌官方网站购买东西，大家更倾向于把TikTok当作一个社交娱乐的软件。”在留学英国的苍苍向时代财经说道，据她观察，大多数英国人的消费仍然停留在网站时代。

“英国区也有月入百万的商家，前提是他们布局了上百个TikTok账号，再通过短视频引流到自己的站点或者第三方平台，而不是靠在平台直播带货发家。”王琦觉得，英国当地用户的消费习惯还差一个引爆的时机。

在头部主播尚未走红之前，国内的直播带货也经历过沉寂期，之后在外部环境的催化下实现翻盘。研究机构Insider Intelligence数据显示，2019年至今的三年时间里，直播带货占中国电商销售额的比例已从3.5%大增至16.5%，销售金额也由660亿美元增至预计4800亿美元。

近期，在抖音爆火的新东方直播间被传出有出海计划，或许TikTok直播的引爆也在等待一位顶级流量的出现。