一、流血的B站

【资料图】

B站（Bilibili哔哩哔哩）Q1财报数据显示，其资产负债率已经从2021年一季度的40.02%，大幅增长至2022年一季度59.35%。

负债经营是现代企业的常态，虽然高负债率很不安全，但不至于致命。

致命的事情在于，数据显示，B站的经营活动现金流净额一直在持续下降，2021年已经下降至 -26.47亿元。

同期，B站融资活动产生的现金流净额则大幅增长，由2018年49.75亿增长至2021年的303.89亿元。

简单的说，就是“B站全靠持续的外部融资在活着”。

二、亚马逊的重要经验

我在2021年的《别了，贝佐斯：亚马逊成功的最重要三大商业理论》一文中，回顾了对于亚马逊Amazon，乃至奈飞Netflix等等大型互联网企业运营过程中最为重要的三个理论模型：长尾理论、会员和飞轮效应。

1、长尾理论

“长尾理论”是全球电子商务行业发展的基础理论，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。简单的理解就是足够丰富的SKU，可以涵盖几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

2、会员制

关于亚马逊的Prime会员机制，以及更多企业，比如奈飞Netflix等由此衍生出的更多种类的企业会员模式。国内的阿里88会员、京东PLUS会员、爱奇艺会员等，都是类似的产品。

3、飞轮效应

支撑亚马逊战略决策的核心依据，是“飞轮效应”。这也是为什么亚马逊会大力推进Prime会员这样的成本项目的根本原因。

“飞轮效应”，实际上也大致描述了一个公司从好到卓越的转变过程。

以亚马逊在决策Prime会员的战略举例，当时对于Price（价格），Selection（选择性）和Convenience（便利性）三大核心输入型要素，在持续讨论中形成结论，公司在提供多样选择和降低价格飞轮上表现出色，但在为用户提供方便方面仍然有可以做的事情，其中最重要的就是降低用户的运费成本。相关调研也显示，给用户免邮带来的销售激励，往往显著大于同等程度的价格折扣。

因此，贝佐斯认为，亚马逊在为用户提供“Fast and expensive”和“Free and slow”的选择时，他认为“Fast and free”才是最好的用户选择。

虽然“Fast and free”将会产生持续的成本支出，但贝佐斯坚信这是推动飞轮旋转的正向力量，并使用了个人影响力最终落实了这一战略。

最终，“飞轮效应”帮助亚马逊逐步走出亏损，不仅已经成就了亚马逊，也成为全球商学界重要的基础理论之一。

三、B站的奇怪现状

或许，这个小标题应该叫“B站有基础理论吗？”

相信，你和我一样，只能回答出一句“为爱发电”。

问题是，你相信没有了钱的爱情吗？

对比亚马逊的“飞轮模型”，可以分析一下B站面临的困境。

（1）在B站的飞轮里，通过不断的营销“破圈”，带来了用户访问量的剧增。

2022年一季度营收同比增长29.57%，MAU( 月均活跃用户 )增长31%，达到2.94亿，DAU( 日均活跃用户 )增长32%，达到7940万。

B站CEO陈睿的目标，是到2023年底，月活用户达到4个亿。

有目标，有决心。点个赞。

（2）因为B站用户的持续增长，UP主，也就是第三方卖家继续增长。

就在近日，曾经被抖音“钞能力”挖走的“巫师财经”也回归了B站。这说明B站在内容卖家市场继续保持着良好的增长。

（3）但是，B站的爱，发不出来电。

买家（观众）和卖家（UP主）的双繁荣，没能带来更多的金主老爷。

互联网行业的营收模式，就两个本质：电商和广告。

换言之，就是要么自己卖东西，要么帮别人卖东西。

这个东西可以是实物，可以是服务。包括游戏行业，都是要么自己能出游戏，要么就是能帮别人卖游戏。

遗憾的是，B站都玩不转。

B站的广告营收和电商营收，在互联网行业里横向对比，实在不值得举例。

（4）发不出来电，公司就失去了投资收益。

按照互联网的规模边际效应，当企业用户规模达到一定的临界点，就可以摊薄成本，提升利润。

但是B站的成本，是和用户数据、UP主数据一起增长的。

按理来说，B站已经是同业里的绝对领先地位，加上“出圈”的热度，获客成本应该逐步走低。

然而现实数据却是，B站获客成本（ 销售费用增量/月活增量 ）由2019年的16.48元增长至2021年的33.04元。

与之对应的是B站的亏损却是逐步扩大，毛利率由2020年一季度22.89%下降至2022年一季度15.97%，调整前净利率由2020年一季度 -23.27%下降至2022年一季度 -45.19%。

（5）最终，消费者无法获得物美价廉的服务。

作为B站的爱好者之一，我一直是“小电视”的用户，也是B站会员。

但是为什么始终不愿意购买B站的电视机会员呢？

因为节目内容画质太低了。

只要持续在电视机上看一小时节目，眼睛就很疼很疼。

显然，B站没有对电视机终端的内容做技术优化，更没有进行源头分类。

运营，不够上心。

尾声：

革命道路，理论先行。

确实看不出，B站的经营逻辑模型。

曾经，互联网行业野蛮生长，只要有数据增长，有情怀故事，就有金主大把的银子来烧。

如今，仅仅依赖于外部输血而存活的商业故事，恐怕都走不远。

再过几天，B站要发布Q2的财报了，期待小破站不仅能“破圈”，还能早日“破局”。

本文首发于微信公众号：张栋伟。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。