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速看:游戏的出海战争:从红利走向内卷
2022-10-18 21:00:30 来源: 读懂财经微信号
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(资料图)

在很多人眼里,游戏出海是毋庸置疑的蓝海市场。典型代表就是米哈游,从2020年9月28日到2022年9月26日,《原神》在全球收入高达37亿美元,约合263亿人民币。

这是什么水平?A股近30家游戏公司中,只有两家公司将最近两年所有游戏的营收加起来才高于《原神》的收入。换句话说,近两年,《原神》一款游戏的收入超过了同期93%的A股游戏公司。

实际上,不止米哈游,过去一段时间,新兴游戏头部公司都在出海方面有着不错的表现。比如,被业界集体学习的上海“四小龙”:米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等等。

但众多公司依靠出海市场取得亮眼的成绩后,出海也和国内很多行业一样不可避免的出现了内卷。一个数据是,从2019年到现在,海外游戏的买量成本提高了3倍。

逻辑也不难理解,如果说2018年的版号停发,刺激了更多游戏公司进行海外业务的试探,那么今年国内游戏市场的首次负增长,以及新一轮版号停发后,头部公司的版号获取能力受到限制,则使传统游戏公司将出海从可选变为必选。

就连腾讯高级副总裁马晓轶也在最近一次采访中直言:“以前,我只花20%的时间去海外关注市场,大部分时间在中国度过;现在,要花大约60%的时间关注全球市场”。

与此同时,海外部分爆款游戏生命周期进入尾声,出于产品补位的考虑,出海游戏公司也会趁这一窗口期,大举投入,加速内卷。

那么,我们应该如何审视内卷之后的游戏市场呢?

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游戏出海,加速内卷

游戏出海依然是一个增量市场,但正如国内很多行业一样,游戏出海也不可避免地发生内卷。

内卷,首先体现在对游戏投入的要求提高。按照某位从业人员的说法,“以前做出海就是小打小闹,很多初创公司都能做出海,但现在游戏出海不带个几千万预算根本做不成,一些小公司已经做不起海外市场了。”

这种投入的提高,体现在从游戏制作到宣发的全流程环节。在游戏制作上,游戏厂商纷纷发力精品化,比如投入更多的资金,把游戏引擎从unity升级到UE4。所以,用户也能感知到一个最简单的变化,游戏安装包越来越大,出海的大制作游戏在2015年一般是1G左右,现在基本13G、14G起步。

而这种投入不仅局限在游戏的开发环节,在游戏宣发上,企业也卷了起来。举一个广告设计的例子,几年前,出海用录屏、截图做广告就可以,但现在海外市场开始逐渐要求广告精品化。

海外投放广告与国内“是兄弟就砍我一刀”的五毛特效游戏广告截然不同。如今,北美、日本的海外广告的手游广告片,精美程度不亚于迪士尼动画,而且有故事,有剧情,看完还让人期待下一个广告。这是因为美日用户更愿意为制作精美的高品质游戏买单,花大价钱制作的精致广告更能获得用户的青睐。

但各方面投入提高后,出海游戏并没有带回相应的回报,行业的投入产出比正在下降。此前,只要游戏品质好,再加上合适的宣发策略,游戏收入很容易增长起来。但如今,游戏厂商需要进行更大的投入力度才能撬动增长,比如买量成本提高已经成为共识,买量成本已经较2019年提高了3倍。

这种买量成本的提高,也可以从同类型游戏的回报上见到。《原神》的宣发成本一共花了1亿美金,其最高月收入达到3.4亿美金,此后最低的月份也能维持在1.5亿美金左右。但今年一款对标《原神》的游戏,其首月上线流水超3亿,虽然成绩尚可,但仅买量费用就花了2亿,更严重的是,此后这款游戏的海外流水开始了逐月暴跌的趋势。

前几年,游戏出海还是一片大好的蓝海市场,为什么这么快就出现内卷了呢?

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玩家激增、产品迭代是幕后“推手”

内卷,是出海企业激增和游戏产品周期迭代共同影响的结果。

2022年,游戏出海由“可选”变为“必选”。此前,国内传统游戏公司的出海意愿并不强烈,大多是新兴公司专注出海。即使2018年,行业经历版号停发,刺激了传统公司出海,但大部分公司并未下重注,就在去年,还有公司在出售海外游戏公司室。

曾在游族、乐逗游戏等上市公司担任过海外业务负责人提到,“游戏公司赚钱后多了一笔预算,就拿出来去海外试试水,不行就撤回来。现在,游戏公司们没有回头路,硬着头皮也要出海了。”

游戏公司的态度转变,是因为政策和行业到顶,导致企业业绩出现了问题。本轮版号停发对游戏公司的影响远大于上轮。2018年即使版号停发,但国内仍处于增量市场且头部公司版号获取能力未收影响,再加上市场出清,版号恢复后,头部公司的业务反而迎来了更高增速,比如吉比特(603444),版号停发前的16年、17年其营收增速为10%、14%。版号恢复后的19年、20年其营收增速为26%、68%。

稳定增长的国内市场与充满不确定性的海外市场,传统游戏公司自然更愿意优先国内。但今年情况完全不同,上半年,国内游戏市场首次负增长(-4.3%),并且第二轮版号恢复后,头部公司的版号获取能力受到影响,比如超头公司连续多次缺席版号发放。

两者叠加下,上半年,游戏公司业绩回撤远超2018年,上半年有近60%的A股游戏公司出现营收负增长,而2018年只有1/4的游戏公司营收增长转负。此时,游戏公司自然加大了出海力度。

入局企业增加使游戏品类竞争白热化。在2019年之前,出海公司还是聚焦SLG游戏,但之后出海品类开始覆盖多领域。并且各领域竞争日趋激烈,比如策略类游戏,如今海外月流水过百万门槛的策略类游戏就超过8款。竞品增多,但海外获客较为单一,企业获客成本越来越贵,也就出现了上文提到的三年买量成本翻一倍的现象。

与此同时,游戏生命周期的迭代,也加大了游戏公司在这一阶段的投入。目前,海外爆款游戏开始逐渐迈入生命周期末端。以射击游戏为例,市面上头部的几款出海射击游戏上线时间,其中两款17年上线,1款19年上线,已进入游戏生命周期中后期,步入自然衰减阶段。

这一现象会刺激企业加大游戏投入,以补位产品,腾讯、壳木游戏就都在今年上线了新的射击游戏。但同类产品增加,会进一步加速透支产品生命周期,使得产品趋向短平快节奏。

内卷已成事实,那么海外市场接下来会出现怎样的演变呢?

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内卷后的格局演变:有头部,无寡头

在国内游戏玩家实质性地将出海作为首要业务举措后,出海也影响着游戏公司价值及行业的格局演变。

目前来看,游戏企业布局海外的举措大体分为两类。一类,是以腾讯、网易为代表综合一体化布局,两者不仅试图覆盖游戏全品类,还自主建立游戏发行体系,进军3A主机游戏。另一类是,大部分出海游戏的举措,聚焦手游垂直品类,夯实在单一品类上的游戏优势。

一体化布局,能够带来更大的想象力,尤其是主机游戏仍在海外市场占据重要位置,双寡头布局主机也具备更高的天花板。此外,自建发行体系形成业务闭环,也为加深护城河。但一体化布局也意味着更多投入,双寡头为快速破局,进行了更多资本投入。比如,截至 9 月 7 日,腾讯今年在游戏领域的投资收购事件约有14起,标的9成是海外游戏研发公司。

而聚焦垂直品类,更有利于游戏公司建立起系统认知和经验,提高游戏成功的概率,在单一领域快速形成优势。比如,米哈游长期专注二次元游戏,爆款产品接档顺利,其推出的《崩坏》系列、《原神》接连取得成功,公司流水也实现了稳定增长。但相比一体化布局,这一模式的业务潜在空间更小。

但海外至今仍具有广阔增量,各类公司也均有较大的发展前景。但与国内不同,海外是一个高度分散、局部差异明显的聚合型市场,相比国内游戏竞争格局的高度集中,海外市场更容易形成有头部无寡头的分散格局。

根据国海证券(000750)数据,从2018年到2021年,TOP20出海游戏厂商市占率由61%到74%,提高了13个百分点,而同期TOP2市占率维持在17%,没有变化。

相比国内,国外更可能出现分散化格局在于,海外市场收入水平、文化差异、市场偏好都有诸多不同,而不同游戏公司又根据市场特点进行了差异化布局,决定了很难有一款游戏在全球范围内实现赢家通吃。

以射击游戏为例,《PUBG》风靡北美,但《PUBG》的模仿者《Free Fire》则后来居上,席卷了巴西、印度、东南亚等市场。相似的产品占据不同市场,是由收入水平决定的。《PUBG》画面精美、流畅度更高,但却对设备性能要求极高,其在低端机上根本跑不动。而《Free Fire》作为低配版,尽管画质粗糙,但更符合低端机占主流的国家,于是在部分市场快速替代了《PUBG》。

尽管游戏出海开始内卷,但出海仍是游戏公司的最佳选择。而不同于,国内游戏的大部分市场份额被双寡头占据,这次出海红利的果实,将被更多公司拿到。

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