中新经纬10月21日电 题：网购零售额增速持续下滑，“双十一”成鸡肋？

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作者 周星 前瞻经济学人资深产业观察员

“双十一”的前13年，销售额暴涨了10389%！但进入第14个年头，却有了与往年不一样的味道。无论是消费者还是商家，似乎已尽显疲态。

消费者买不动，中小商家出逃

不难发现，如今电商平台的促销节日越来越多，频率越来越高。一年当中，除天猫“双十一”和京东618这种重量级别大促之外，还有无数的小型促销，还不包括按节气、垂直细分领域划分的促销活动。

在各种名目繁杂的“人造节日”轰炸下，“双十一”大促时间不断延长，从最早的1天变成一场长达20多天的“拉锯战”。同时，商品促销规则越来越复杂，套路越来越多。

在“不要买，消费主义逆行者”为主题的豆瓣小组，2年时间聚拢了34.6万人次，他们的口号是“不盲目跟风，理性消费，物尽其用”。

逃跑的不止是年轻人，小商家也玩不动了。比如“双十一”活动中最常见的“跨店满减”，就让许多中小商家裹足不前。究其根本，“跨店满减”优惠金额是由商家按比例承担，相当于强制商家打折。比如，一件衣服售价200元，参与“跨店满减”活动，参考到手价为175元，跨店消费优惠的25元由商家承担。

在此规则下，一些商家会选择提前涨价再加入“双十一”大促，但平台又会提前2个月进行商品价格监控，甚至要求“双十一”时，商家要在2个月内最低价基础上至少再让利10%。小品牌商家此时经常面临的尴尬是：不参加活动得不到流量、获客难，参加活动，又是赔本赚吆喝。

此外，由于平台越来越看重品牌在“双十一”中的影响力，流量愈发向大品牌商家倾斜。对中小商家而言，获客将难上加难，再加之小本经营无力承担更多活动优惠，最后常常只能选择在“双十一”彻底躺平。

有电商从业人员表示，“双十一”是旗舰店和优秀专营店的天下，小店反而不如日常，“大促让利高，只有品牌方才有钱赚，小店都不赚钱，甚至会出现销售额不如平时的情况”。

内卷的电商，“双十一”遇冷？

“双十一”陷入消费者买不动、商家玩不起时，整个电商行业也发生了剧变。

当下，网购早已深入居民日常生活，网购零售额不断创下新高，但增速却在持续下滑。据前瞻产业研究院数据，2012-2021年，全国网上零售额由1.31万亿元增长至13.09万亿元，增速却由67.95%明显下降至14.1%。

平台用户从增量用户转向存量用户。当前，国内网购用户规模首次出现了下降。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2022年6月，中国网络购物用户规模达8.41亿人，较2021年12月下降了153万人。

电商平台的用户暴涨模式似已见顶，用户拉新更加艰难。与此同时，疫情反复加剧了居民收入预期的不稳定，使消费人群购物更加谨慎。

消费总量的“池塘”相对恒定，但流量、用户、需求……每一个衡量指标似乎都在逼近天花板，电商行业或已进入红海厮杀阶段。

短视频平台异军突起

当前，短视频平台发展风头正劲，抖音、快手发展异军突起，其孵化出的直播电商这一超级物种冲击了原有电商行业格局。

2021年初，抖音电商为自己定下了1万亿元GMV的目标，市场预计其最终达成率在80%左右。由于抖音没有公布官方数据，广发证券(000776)、国金证券(600109)、华创证券纷纷预计其2021年GMV在7000-8800亿元之间。对比2019年仅有100亿元的销售规模，抖音电商发展速度可见一斑。

而据快手电商公布数据，公司在2021年的GMV为6800亿元，同比增长了78.4%。

短视频赛道的崛起，正在颠覆互联网的流量分发模式。直播带货的日常价格也经常比“双十一”还便宜，拼多多的下沉路线也让商品的“便宜”行至极致。(中新经纬APP)

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责任编辑：李惠聪

编辑：董湘依