经济观察网 记者 谢楚楚 开店十年，直到今年7月，Clark才第一次主动和大众点评联系。

Clark是咖啡店“Cafe Clark”的老板，2011年在北京朝阳区青年路开了第一家店之后，今年7月份在棕榈泉开了新店。在过去十年里，第一家店一直用手写点单，新店则用上了电子点单系统。由于点单系统属于美团，Clark也借机与大众点评取得了联系。

(相关资料图)

这次主动和大众点评联系，为的是改变一件事：拿回自己在大众点评的账号。不知为何，这个账号在新店装修期间就被抢先注册了。而在花最少的费用拿回账号后，Clark不打算再花钱做任何推广，只为了把账号掌控在自己手上。

Clark不喜欢类似大众点评这样被点评、买曝光率的平台。对于一个咖啡店经营者，在网络“种草”当道的年代，显得特立独行。

现在如果你要找一家咖啡店，司空见惯的做法就是，打开大众点评app，搜索“咖啡”等关键词，一个个被“点评”过的咖啡店按顺序在页面中呈现，任君挑选；又或者是打开小红书、抖音，看看别人怎么说，怎么评价。

这种社交消费属性给商家带来了曝光机会。目前大众点评约有1400万家餐饮店，他们在大众点评上投入推广宣传费，获取曝光量；小红书、抖音、微博等社交平台上，商家、品牌在投广告费，获取曝光率，或是找博主合作，在创作内容中投广告，粉丝下单，平台从中抽取佣金，形成种草链路闭环……

不参与这些流量玩法，Clark不是孤立的个体，在上海永嘉路，在北京的中国传媒大学附近，我们都找到了这样的咖啡店老板。他们拒绝网红，也不愿成为人们眼中的网红，更不愿意花钱去换取短暂的曝光。在一片流量铺满的土地上，他们试图找出一块乌托邦之地。

不沾网红

Clark在北京棕榈泉经营的Cafe Clark是一家富丽堂皇的咖啡店，隐藏着无数古董，吧台头顶上是二战前的美国老灯，墙上挂着荷兰古董壁灯，收银台上是一台日本大正时期的古董机械收银机……这种景象时常吸引到一批特殊的顾客，他们拎着大包小包走进咖啡店，从包里抽出七八套衣服，轮番换上，专业摄像机对准，闪关灯，咔咔咔，拍上一小时。待他们拍完后，Cafe Clark咖啡店会同这些美照一起出现在大众点评、小红书、朋友圈等社交媒体上，紧随“种草”而来的就是更多慕名而来的人。

不过对于这样的免费宣传，Clark不以为然。Clark说：“这样的拍摄严重影响了喝咖啡的顾客。”因此，他对这些拍照打卡的顾客设置了门槛：拍照收费75元/小时，而且需要在不影响他人用餐的协议签订下进行。

而这项规则也引起了对方的不满，“你装修这么好看不就是给别人拍的吗？”

就像拍照的顾客不理解这个特殊的规则一样，Clark也对“投靠”生活服务类平台感到不解：“我做咖啡难道就为了评分吗？我扎扎实实认真对待技术和每个客人就行，评分高低和我有什么关系？”

截至目前，大众点评约有2.5亿的用户，商家会获得用户按照“口味”“环境”“服务”打分，最终获得一个综合评分。该评分也影响着其余用户是否选择光顾店铺。消费者自主选择、依赖的平台还有很多，比如抖音、快手、微博等，商家投广告费换取更多的流量曝光率。

在Clark的坚持之下，Cafe Clark从未主动与大众点评产生过联系。他的第一家店被大众点评收录了，但他从未过问谁在管理账号，直到2022年第二家店开业。

由于新店有股东参股，同时为了照顾整个棕榈泉商业特点，Clark放弃了手写点单，采用了电子买单系统。这一改变也让他第一次和大众点评有了联系。他的目标很明确：花最少的钱，把自己被抢注的账号要回来，但不会多花钱用于宣传推广。

大众点评有这样的规则：如果想要展示名称、地址、电话、环境、产品等基础信息，商家需要支付几千元账号注册费用。在此基础上，商家可以选择是否支付推广费，按单次点击率扣费。费用由商家自己设定，设定得越高，曝光率越大。

和Clark一样，拒绝被点评和种草左右的商家也有不少。考虑到成本，姜茏把“酊暮”咖啡体验店开在了上海的一个小区里，这意味着，他不能依靠地段吸引自然客流，新客主要靠老客带动。但为了方便目标客户找到他，姜茏买了大众点评的最低档消费，也就是开通个账号，留下个难找的地址。

客人并不是越多越好，一次意外的网红事件让姜茏感到担忧。当时原本最多只能承载6个人的体验店塞满了十多个人，门口外还站着十多人在等候。这源于一个亲戚的“好心”。这位亲戚带上网红朋友光顾了店铺，拍摄了视频，帮他在网络上宣传。

姜茏当时很担心咖啡圈子里的人误以为自己是个网红店。

3000元几个周末花光

不愿成为网红，甚至不愿意在平台上“抛头露面”，难道这些老板们不想把生意做好吗？

Clark老店所处的街道是一条死路，自然人流为0，只有特别想来的人才会来。一般的客流一定会找离自己更近的位置。这种选址引发的客流结局只有一种：最原始的口口相传。

2011年，精品咖啡店在北京几乎闻所未闻，Clark成了第一批吃螃蟹的人。但与如今调研地段、客流等主流商业选址方式不同，他当时选择了一块尚未开化之地——青年路，一半柏油一半漂着土，周围全是村子。除了Cafe Clark 之外，当时唯一一家底商是个房地产中介。

“要开一个好店，一定不要开在流量繁华的地方，那都是留给连锁店的位置。真正的好店承担不起那样的房租。交付那样的房租意味着必须吸引过街人流，从而对客户选择权会弱化”。Clark在日本学习咖啡时的的老师告诉他。

2011年刚开店时，Clark店里一天只有2-3位客人，营业额不到100块钱，但只要有人来，Clark会滔滔不绝给讲出很多咖啡知识。“我的宣传就是你来了，今天我把你招待好了，你帮我带你朋友过来。”

最初光顾店铺的那两三个人全为偶然路过，其中一位已转化为了如今的常客。那是一位在改革开放之后较早去西班牙学习古典吉他的音乐家。十年前，他在Cafe Clark附近录音，偶然经过店铺，感觉外观有种西班牙的味道，便决定一试。最后，他决定把家搬到了青年路，成了几乎天天光顾的常客。

这是Clark的生意经，正如他自己所说，希望把客人一个一个留下来。但是和Clark的细水长流不同的是，有些商家希望能把效率提升去。

薛军尝到过大众点评的甜头。他与合伙人开的“协奏曲咖啡（酒）馆”在去年12月底营业。为了给新店引流，他们开通了大众点评的推广服务。大众点评按浏览点击量收取费用，费用由商家自行设定，低到一元/次，高到100多元/次，出价更大的商家，曝光量就越大。薛军与合伙人商议拿出3000元推广预算，但只敢在周末放量。每次点击量设定3块钱/次，最高设限在250元/天。虽然价格设定得比较低，但3000元不过几周就花光了。

开通该项服务后，他们的店铺获得了曝光量，更多人知道了这店的存在。但是在经营一段时间后，薛军和合伙人发现在竞价曝光的规则下，花一样的钱，曝光效果不一，大部分是浪费。

“协奏曲咖啡（酒）馆”开在中国传媒大学附近，主要目标客群是学生，但今年疫情管控以来，薛军在店里见到的学生少得可以用手指头数过来。

“很多在网上浏览来店的顾客，也未必是你的目标客群。很多人可能就是奔着打卡或者好奇心过来的，有些会转化为粘性客户，但大部分就只来一两次。”薛军说。

除了学生以外，“协奏曲咖啡（酒）馆”最忠实的一批顾客源自周边社区居民。有时候，薛军还没到店，顾客已经站在了店门口，在微信群里催他开门，只为喝上一杯他做的咖啡。就算是再熟悉不过的顾客，他依旧会一遍又一遍地问，“味道怎么样”？他在意顾客每一次对产品的评价。

一年下来，他已积攒到了了60个会员。这符合薛军和合伙人最初给店铺的定位：做周边社区生意，靠口碑增加客户粘性，非网红性质的一次性买卖。这些会员成了店内消费主力军，充会员卡金额大多在最高档888元。

今年上半年，在大众点评上“掷重金”一万元推广费后，薛军和合伙人决定不再投钱。

另一条路

被动有了大众点评后，Clark也会去看看这里的世界究竟怎么样。不过看了两个月的评论后，他再次坚定，不是一个世界的人。

一位顾客敲定要一杯手冲后，Clark开启操作的同时，嘴巴里的讲解也没停过。他先递给顾客选用的豆子，让对方闻闻香气，并告诉对方，“我会用24克的大份量来冲，这样它的味道会比较饱满，”然后指着在手冲仪器中等待过滤的豆子说，“你看它的烘焙度，也没有太深，只是中度偏深一个格”。冲泡过程中，向对方解释，“这个是4泡，每一次萃取的方式和目的都不一样”。这杯咖啡耗费了10分钟，高于市面上所说的3分钟。

可是平台上的评论就有一个骂点：太慢。他发现，如果评论中有100个夸赞，而只有2个骂声，睡觉前记住的永远是那两个骂声，“身体变得越来越差”，他最后放弃了。

Clark说，“世界上的三件事：便宜，好，快，人类企图把这三件事都得到，是不可能的。原来我做动画拍广告，对方说，这活没多少钱，催得挺急，你赶紧弄一下，就做到《指环王》那个效果就行，给你一礼拜时间。维塔用全世界最厉害的动画师干了三年才有的镜头，你给我这么少钱，让我一个礼拜，随便干成那样。前面说的那三条能做到一条，他就是一个非常合格的从业者了；做到了两条是大师；做到三条是骗子。”这种信念为Clark带来了一批忠实的顾客。

一进门，两位顾客就直奔固定座位，热情地与Clark寒暄，并递给他一本70年代超人漫画杂志。Clark的名字正是取名于超人“Clark Kent”。这看似多年老友的两位顾客，两月前才第一次光顾Clark的店。此后，她们每周都会来，也会带自己的朋友光顾。

“这种方式，没有现代化的网络营销那么快速、爆红，但很稳定，给我踏实的感觉。”Clark说。

眼下流量当道，薛军的小店，没钱卷，他也不想卷。薛军的合伙人不断说服薛军尝试抖音等社交平台，“咱们现在得转变观念，你用或不用，这东西已然在那。除非不用互联网手段，你仍有其他特别有效的推广手段”。但薛军对此无动于衷。

他选择了另一条路：在咖啡店内举办一些小型文艺活动，例如定期邀请弗拉明戈团队或者音乐团体到店，以加强用户粘性。

会员们也纷纷响应。当他把消息发进群里时，会员积极地“抢占”有限席位。11月举办的一场西班牙舞活动，96元/位，包含一份西班牙特饮桑格利亚酒，限30个席位，座无虚席。结束后，薛军与合伙人为自己感到骄傲，“活动很成功”。

姜茏的坚持则在于一杯精品咖啡应该是怎样的。他说：“如果精品咖啡不装在一个好看的咖啡杯里，它就失去了原有的意义；没有一个相对好的环境品尝，这杯咖啡的价值已经跌落了一半。大家刚开始喝咖啡不知道在喝什么，需要有个向导在旁边向你介绍，如果把它变成外卖，就失去了价值，而且外卖抽的点数太高了。”

今年3月份上海疫情封控以来，姜茏的店“只能走一步算一步”，过去看预算买新豆子，现在看今天和昨天赚了多少，再决定出什么新品。加上上海新的咖啡店层出不穷，自己的客群一缩再缩，3月份之后赚下来的钱基本和成本打平。

他不是没想过流量，“花钱做推广，买些流量，或者做些网红产品、讨巧的东西，成本少，效果大”。但打磨产品是一件苦差事，比如要把烘培过程中把咖啡豆涩味去掉，整个过程有十分钟，很难知道涩味出现在哪一分钟，只能花费成本和精力不断尝试、判断。不过，他选择了后者，“光顾的客人中，有80%会转化成老客”。

在缓解经营压力上，姜茏目前没有什么好办法，“尽量多参加一些展会，多举办多参加一些小规模咖啡活动”。