△ 《被奶奶带大是一种什么样的体验》 快手@李娃娃

作者丨林之

监制丨阑夕

【资料图】

从城市街头的一根糖葫芦，讲到老家院子里的山楂树，镜头从收拾行李、便利店买饮料到树上红了的山楂、奶奶枯瘦的手，这是快手创作者@李娃娃 用第一视角创作的一支短视频，用仿佛与朋友视频聊天的口吻，在极短的篇幅里讲完了自己被奶奶带大的故事，也在大城市的孤单和小山村的温暖这两种强烈的情感冲突里，唤起观看者浓浓的思亲之情。

“喝一口山楂树下，远归的孩子不再会想家”，不到2分钟的短视频，数据持续攀升，留言区都是“想到了自己的奶奶”“看哭了”“好真实”，而且有意思的是大部分人都在留言里艾特了1位以上的朋友，这意味着很多人还以这种方式完成了情感激荡下的二次“分享”。

这是@李娃娃 为品牌“山楂树下”创作的短视频广告，也是快手之星「百万商单创意大赛」一条普通的参赛视频。

一场小活动 窥见大趋势

过去品牌做短视频营销，面临三大痛点：广告太硬 、内容不贴、受众无感。

第一，广告太硬。在优质的短视频内容里突然画风一转，插入一条口播硬广或者比视频内容还长的广告段落；

第二，内容不贴。创作者本身的风格、沟通方式和品牌想要传达的情绪和基调格格不入，里外两层皮；

第三，受众无感。与其他传统视频渠道不同，短视频的创作者受众往往都是因为喜欢才会关注创作者，但这种喜欢如果未加以好的引导，无法转化成对植入广告和品牌的好感，甚至反而会产生对创作者“恰饭”的抵触感。

但是这几点，在上面这条短视频中不成问题。

创作者@李娃娃 的视频挖掘了“山楂树下”品牌的情感内核，以“糖葫芦-山楂-老家山楂树”自然串联起情感轨迹，又以“大城市VS老家的情感落差”这种能获得大部分目标受众共鸣的设计，层层递进，将观看者引入她的故事逻辑，并且区别于传统广告片拍摄，没有起高调、没有华美镜头，而是用创作者最日常的方式，很自然朴素地完成了整个视频创作，顺接“喝一口山楂树下，远归的孩子不再会想家”，将前面逐步累积的情感浓度反哺于产品，使得这条普通的参赛视频凭借强大的感染力和冲击力成为爆款，也赋予品牌非常好的宣传力。

当然，这条看上去普通的参赛视频实际上并不普通，正是创作者对平台站内用户的深刻了解、对品牌诉求的充分拆解和自身超强的内容创作力有机融合在一起，才能输出这样的爆款作品。

进一步说，这正是「百万商单创意大赛」想呈现和挖掘的。

「百万商单创意大赛」是「快手之星」计划的超级IP。简单来说，品牌方提供百万商单，快手平台提供流量等政策扶持，吸引创作者加入快手之星并在大赛中输出优质短视频广告。

但值得关注的是，这不是一场普通的创作者比赛，或仅仅是广告主的一次运营活动冠名，而是快手这盘短视频营销大棋里的关键一步。

众所周知，短视频时代已经来临，如今说短视频几乎占用大部分人的业余时间，应该没有什么人会反对，而纵观广告史，广告形式随着大众的触媒习惯发生变化，受众在哪里，品牌就在哪里，从来如此。

因此，短视频成为品牌方广告营销的大势所趋，也不再是个特别新鲜的议题。

事实上，作为短视频赛道的重要“参赛者”，快手从不缺乏好的创作者，但怎么让更多广告主看到好的创作者并进行有效连接？这是更为现实的挑战。当然，这并非快手一个平台的难题，是所有短视频平台都面临的一道考题。

而今天，快手通过「快手之星」计划及「百万商单」创意大赛，交出了一份答卷——不仅把聚光灯给到创作者，还重搭了天桥舞台。T形舞台竖通广告主、横扫平台用户，让原生广告发挥最大的商业潜力，成就爆款和更好的广告效果。

原生广告是美国硅谷风险投资人弗雷德·威尔逊首次提出的native advertising概念，即以用户为中心，以广告内容驱动，并利用平台本身特点的广告形式。而如今在短视频造就的新媒介传播环境下，原生广告优势更为显著，不仅能突破前面说的短视频营销三大痛点，实现广告内容潜移默化地输出，达成润物细无声的效果，且更容易破圈成就爆款。

这次大赛专家评委们的评选标准和讨论，也印证了这一点。

广告圈故事大王、群玉山联合创始人/首席策略官马晓波就提到，自己会想跟李娃娃成为同事，因为她打破了自己做广告的一些偏见，过去讲比较深切的情感比如亲情，会放在一个相对慢的节奏里，慢慢铺垫、慢慢烘托，直到把情绪拖到最高点，而李娃娃用的是一种非常快捷甚至零碎的方式，却把故事讲得干净利落，并让人产生感动。这其实反映了内容上的代际差异，能够在更短时间、以更低成本，产出一条在情感浓度上面并不逊色于一条大制作的力量，这也正是快手这个平台孵化出来的一种能力。

另一条备受关注的爆款作品来自快手创作者@大君小国413联盟 ，这一条跟@李娃娃 风格迥异，用问答加双人段子的方式抛出“山楂树下”的包袱。

△ 《山楂树下谈人生》 快手@大君小国413联盟

用资深行业从业者、广告门董事长劳博的话来说，这种“一本正经的胡说八道”十分讨喜。

爆款自媒体人姜茶茶也赞同这个作品有一种“非常规广告的力量”，快手老铁这种天然的幽默感，非常难得也非常喜闻乐见。

而以《一年一度喜剧大赛》一战成名的喜剧编剧六兽用喜剧的方式对这个作品进行了拆解：所谓包袱就是勾着大家继续往下听，让大家把内容看完，这实际上是提高完播率一个非常有效的手段，而且这个作品非常本土化，不仅是地域上的本土化，也是从快手平台生态生长出来的“本土化”。

△大咖评审对作品点评

马晓波也提到对于广告主而言，这是一次性价比很高的选择，因为不仅购买了大君小国的喜剧作品，也收获了他们的社群和粉丝。

这些有丰富实战经验的行业大咖评委，一致给予更多肯定的短视频广告，都是与快手平台风格调性、和创作者自身内容相协调一致的作品，而非参照传统视频广告的判断标准。因为这样的内容不仅更能体现广告主们与快手创作者合作的价值和效果，而且符合短视频时代的趋势所在。

最终，大咖评审们，在一众优质作品中艰难选择了大君小国，在他们看来，这些短视频创作者的能力已经越来越向广告公司、创意热店靠近，作品都难分伯仲，但大君小国的作品让他们看到短视频广告独有的优势。所以真正的趋势是，这种与原生内容一脉相承的短视频广告，开创原生广告的当打之年，这才是品牌方做广告营销的大势选择。

创作者在快手真实向上 商业价值被快手对外放大

除了@李娃娃 @大君小国413联盟，在活动页面，可以看到创作者们用千姿百态的方式描摹品牌，把产品分享给自己的粉丝。

比如快手创作者@何以以 用荒诞的末日设定和真切的环保意识露出“山楂树下”，@小惠婷旅行日记 把“山楂树下”带到旅途和美景中，并给予归途的情感印记，@咱屯张老五 用乡村版《舌尖上的中国》的方式呈现“山楂树下”的美味诱人，杀猪炖肉、炕上唠嗑增加了真实朴素的年味……

一种品牌，百种表达。除了自带粉丝入场，快手创作者的个人魅力又赋予品牌更多真实可亲的质感。

创作者的短视频广告很好看，但大赛以外的看点，更值得掰开说说。

前面提到过，短视频广告并不新鲜，视频广告更可以说是最传统的广告形式之一，不管是TVC还是电梯视频，都以符合当时媒介的方式俘获了一批又一批的受众，而今也算是“荣宠不衰”。

但新一代的短视频营销与传统视频广告有个很不同的地方：

传统视频广告是输出式，单向发射，通过渠道放大发射的广度和深度，像个网兜，能网多少受众就是多少受众，但极难知道真实受众看到的反馈，更妄论真正根据受众的需求定制，往往都是从品牌和产品自身出发。

而新一代的短视频营销是交互式的，视频内容从人群中来，又回到人群中，必须要找准受众爱看、能接受的内容才能奏效，创作者也就必须直面受众真正的喜好，且链路短、反馈直接，因此这种交互能真正实现与用户的“沟通”。

而快手创作者的特点在于，真实可感、内容有用。

过去消费升级惯用手法是构建更高层次的欲望，以吸引消费者通过购买来兑换“梦想”，而在快手发生的创作者原生短视频广告，更多是挖掘消费者心中一样的共鸣。

在这个变化诡谲的时代，人们开始不再那么追逐广告所创造的幻境，而是想通过看到你我这样的普通人还可以怎么度过，去描摹属于自己的真实生活。交互式的广告“沟通”必须更为准确地捕捉普通人的痛点和共鸣。

“普通人的生活”正是快手最大的平台品牌印记。足够多种多样的创作者、百花齐放的视频风格，为广告主品牌投放提供足够多的内容养分。

在这里，他们不是一个账号ID或者某个圈层的符号，而是代表广告主要触达和影响的，一个个活生生的、具体的、有真实情感和欲望的普通人。

“没有任何道路可以通向真诚，真诚本身就是道路。”正如快手自己的内容价值主张，“真实、多元、美好、有用”，快手的创作者所提供的原生广告价值，也是如此。

快手创作者们本身就是从普罗大众中来，靠一条条内容、一个个粉丝积累自己的影响力，也与粉丝形成直接的情感交互，所以分外珍惜自己的羽毛，也珍惜自己所面向的每个具体的人。

因此像快手这样以创作者驱动的平台做短视频营销的一个基本逻辑，是在保持做好内容生态的前提下，打造广告爆款，实现更多商业期许。

市场人和广告人言必提“爆款”，但何谓“爆款”？

前面提到的快手创作者@李娃娃 播放量和点赞数惊人，获得极大共鸣，@大君小国413联盟也不遑多让，同时收获高播放量、高点赞数和评委专业肯定，而@夏花-大师姐虽然播放量远没有前面几位那么高，但是点赞率却极高，@夏花-新儿babe 秀恩爱视频短短30秒，却凭借着粉丝对她“撒狗粮”追剧式的关注，登上站内文娱榜top7，@lala爱护肤 的作品播放量是粉丝数的5倍之多，出圈率非常高，特别受快手用户喜爱……

各花入人眼，这个时代的爆款并非单一评判标准，也并不一定是最头部的创作者、作品。

如今，爆款的定义越来越广。收获受众发自内心的大笑，收获一个个真实的口碑，打破品牌的次元壁、击破年轻人的兴趣圈层，留下和品牌共同的记忆和故事……亦或许只是解决了粉丝的一个当下的困惑、给与过一次深夜的陪伴。

越过漂亮数据，抵达每个人心里、创造更大回响的才是真的“爆款”。

以上升期创作者为原点 快手正在搭建广告主的内容网络

前面提到「百万商单」创意大赛是「快手之星」计划的一个重要IP，那么如果要进一步探究快手在短视频营销的布局，我们需要再了解一下这个计划。

简单来说，快手正在发掘这样一群创作者：正处在高速上升的黄金期，懂快手站内用户，粉丝粘性高，并且具备超强的内容创作力和商业化能力，一个人就是一家创意热店，非常能打。然后快手之星计划会通过一系列平台政策扶持，极速提升这些创作者的商业价值。

以这次百万商单大赛为例，截止到目前，整个站内活动页面累计播放量超过1.3亿，站外更是卷动整个行业的关注和讨论，因为这不仅仅是一次简单的事件营销，大家更想看到短视频行业与传统广告行业的碰撞，一探营销行业的未来趋势。品牌方花了一笔投放费用，却获得了数十只高质量短视频广告和超广曝光度。

而它只是这场大赛的第一个case，甚至不过是「快手之星计划」的一次爆破。

因此我们可以看出，快手举办这个比赛、搭建这个计划，不仅仅只是为了激活上升期创作者的商业价值，更是为现在/未来的广告主们搭建一个绝佳的内容网络。

真实的创作者，多元的创作风格，是广告主取之不竭的内容池。

聚拢处在高速涨粉、有超强变现潜力的上升期并且有超强内容创作力的「快手之星」创作者，是广告主打造爆款的保证。

并且借助快手平台的服务能力，广告主可以更准确有效地选择合适的创作者，打造既贴合品牌又符合短视频时代生态的创意广告，利用这些所要触达的受众人群里的重要“节点”，搭建自己品牌的社会网络，从而更精准地提升品牌影响力和转化效率。

因此我们才会说，「百万商单」创意大赛并非一场普通的创作者比赛或一场传播战役，而是快手这盘短视频营销大棋里，着眼于提升快手整个生态商业价值的关键一步。

这场快手短视频营销布局，形成了一个三赢的局面。

创作者被照亮，打造爆款，收获百万商单，好的内容值得好的回报；

广告主找到合适的推广通路，收获爆款，用真实可感的素材输出自己的品牌诉求，构建与真实消费者的联系；

而在这个过程中，快手平台通过百万商单聚拢上升期的黄金创作者，让广告主和受众看到爆款的诞生，看到「快手之星」计划的价值。快手之星商业变现能力得以强化，创作者和广告主得以快捷深度地连接，快手生态的商业价值进一步提升和夯实。

平台、创作者和广告主互相滋养，以爆款的回响，实现商业生态的正向循环，并且正向作用于快手的商业生态。

相信有越来越多的创作者和广告主加入进来，未来有可能激发整个短视频商业生态的变革。

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