“活下去就是不平庸。”

来源|AI蓝媒汇

(资料图)

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作者|黑羊

编辑|魏晓

刘作虎站在台上，灯光暗下来，身后巨大屏幕上除出现一行字：

未来OPPO线上就是一加。

现场掌声雷动，这是12月17日，在一加举办的九周年庆活动上，OPPO的双品牌时代来了。

数据显示，一加成立九年，在刘作虎的带领下，一直走“小而美”的高端极客路线——在互联网上长袖善舞，可终究是个小众品牌，这些年销量加起来才1000多万台。

而去年OPPO全球出货量达到惊人的2亿台。

但拖着庞大身躯的OPPO仍有面对的困难——疫情不断冲击其引以为傲的线下销售体系，这几年OPPO顶着销售榜老大的光环，实则营收不断下滑。

有OPPO的供应链人士认为，为OPPO解困刻不容缓，但也不能实施外科手术式的打击——摧毁线下销售体系，用另一个品牌在线上重新打造一个OPPO，也不失为一条可行途径。

“若赢了，皆大欢喜，双品牌战略成功；输了，也只是输了一加，OPPO还在。没什么可惜的，在商言商。”供应链人士老田说。

OPPO，传统手机大厂的麻烦

祭出“一加”成为和OPPO一样的双品牌，OPPO的新故事讲给2022年疲软的手机市场。

中国信通院发布的数据显示，2022年 1月至9月份，国内市场手机出货量为1.96亿部，同比下降21.1%。全球方面，Canalys发布的数据显示，2022年第三季度的需求疲软导致全球智能手机出货量同比下降9%至2.98亿部。

OPPO活的也不够好。今年十月，在总结各大手机厂出货量的时候，OPPO的平均销售价格和营收分别年同比下降5%和27%。

当时OPPO给出的解释是，受新冠疫情影响的中国市场中出货量下降。

尽管如此，这个绿色logo，有着“步步高(002251)”神秘基因，在全国开了5000多家线下门店的手机厂，仍旧是当之无愧的手机王者——在今年IDC公布的手机季度跟踪报告中，OPPO的出货量一直名列前茅。

但“线下王”也有马失前蹄的时候。

反复不断的疫情冲击也让依仗线下生存的OPPO举步艰难，2021年1月底，OPPO关闭了位于上海市黄浦区淮海中路华狮广场的OPPO超级旗舰店，当时这被视为OPPO线下模式失灵的开始。

这家店开的时候大张旗鼓，关的时候悄无声息，一位深度参与OPPO供应链的人士老田告诉AI蓝媒汇：OPPO最早在2020年中期就已经意识到线下店销售体系要被疫情动摇，但没想到冲击这么大。

老田所在的企业，为OPPO提供部分PCB电路板，今年年初的时候企业开生产会，公司预测今年供应手机企业的产品会有所缩减，结果到了五月份，老田的企业就收到手机厂商订单缩减的消息。

“有小米也有OPPO等大厂，之前这是没有过的。”

疫情冲击、消费欲望下降，这让狂奔的OPPO开始思考庞大的线下销售体系是否还能应对如今的环境。

一位今年6月从OPPO营销岗位离职的员工向AI蓝媒汇表示，离职前OPPO内部常常开会，讨论转型线上销售，但这是OPPO的短板，“线下的销售中，有很多都是2000元左右的机型，但是像find N那样的高端折叠屏，又撑不起OPPO销量，这样的局面很尴尬。”

图/OPPOFind N2

该员工表示，受到销售业绩的影响，今年OPPO的年终奖也会打折。“有可能是打八折，但没有参考。”

当下，OPPO正是那种看似活得很好，实则危机四伏的状态。线下王者转型并不容易，不过好在，去年刘作虎带着一加回归了——这是OPPO的一张王牌。

一加，重新为OPPO贴标签

“一加进入OPPO，在内部叫融合，但近年来一加一直处于亏损状态。”上述OPPO离职员工表示。

实际上在OPPO内部，对两个手机品牌的融合也并非都看好。一部分员工觉得OPPO搭建很多年的技术和销售体系，一加进来就能使用，“有点不公平”。

另一部分员工则认为“只有一加才能担起OPPO的未来。”——认可融合的，大多是OPPO的新员工，很多人认为OPPO引以为傲的销售体系过于传统。

“刘作虎带着一加回来的时候，不少员工觉得OPPO到了改变的时候了。”

与外界普遍认为“小而美”的一加很难融入OPPO不同，很多年轻的OPPO员工恰恰觉得”绿厂”缺乏“小而美”的设定——中低端机几乎就是“供应链整合机”，而高端的折叠屏手机，受到认知和大环境的影响，又无法迅速打开市场。

上述供应链人士老田告诉AI蓝媒汇，目前手机还是直板的天下，折叠屏这两年火，但从供应链数据来看，短期还没法超越直板。

老田认为，再竞争激烈的直板手机领域，OPPO虽然卖得好，但是并没有鲜明的标签，“论个性，还没有自家的折叠屏find N更吸引人，你很难说OPPO的哪款手机有哪样突出的特点，他们看起来都差不多。”

但一加不一样。

自2014年发布首款产品OnePlus 1以来，八年时间里，一加身上有两个非常鲜明的标签——极客和高端。而刘作虎给出的那句“不将就”，也更加确定了一加手机的整体形象。

即便在宣传上，一加也极力靠向“极客”、“高端”——在官方的宣传资料中，早期最多购买一加手机的是亚马逊、Facebook和Google三家公司的员工。当时很多硅谷公司的CEO都表示听说或者使用过一加手机，比如，苹果的前创始人Steve Wozniak，Paypal的联合创始人Pete Thiel，还有乔布斯十分欣赏的记者Walt Mossberg等。

“这多少让人觉得，我用的手机，硅谷大佬们也在用，并不从中。”上述供应链人士分析。

靠着鲜明的标签积累口碑，一加在众多手机大厂围起的幕布中撕开了一道口子——数据显示，其在2021年上半年全球出货量同比涨幅257%的情况下，全年销量首次突破1千万台。

“其实融合进OPPO前，一加仍旧算是小众，它的用户群体过于特立独行，他们可能不会购买OPPO的产品，与其说一加为OPPO重新贴标签，不如说两者都要面对市场做妥协。”前述OPPO离职员工告诉AI蓝媒汇。

活下去就是不平庸

所以接下来OPPO和一加要往哪走？

今年年初，一加总裁李杰面对这个问题给出的答案是，“还没有完完全全想好”——但现在，一切似乎明朗许多，一加作为独立品牌以更注重性能设计为优势，被独立运营。

在今年周年庆上，李杰用一些特别大的词来描述一加的未来。

比如OPPO投入的100亿资金、极致性能和质感设计、旗舰体验等等，李杰说：“我们有信心也有决心，就是要不惜成本做好产品，未来三年，一加产品的硬件综合净利润率可以为 0 。”

而李杰手中掌握的资源也顿时变得庞大。比如供应链、线下门店的技术支持，以及OPPO研究院里所有的新鲜玩意。

也有人感到遗憾。

前述OPPO离职员工就担心，一加可能因此变得平庸，不再是一个少数人的玩具，“你说手机发展到现在，所谓的性能强劲意味着什么呢？不还是意味着谁对供应链有更好的把握，能拿到更新的硬件吗？”

对于这种担心，老田觉得“太理想主义”，他认为OPPO还是一加，最主要还是得适应市场活下去。

“活下去就是不平庸。”老田说。

在老田看来，手机行业基本已经告别不平庸，剩下的还是供应链、渠道为王，“你觉得OPPO是看上一加的口碑和个性么，它是看上一加的线上销售基础，毕竟这是OPPO的短板，而一加看上的就是OPPO的供应链把控。” 

现实也印证了老田的判断：12月17日，一加九周年庆活动上，刘作虎介绍：未来，OPPO会继续通过Find和Reno两个英雄系列，在影像和设计两个赛道引领行业，一加则作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，聚焦在性能赛道。

公开数据显示，去年，OPPO 全球出货量大概是两亿。老田认为这个体量，一加自己根本无法摆平供应商，而OPPO如果继续走线下销售路线，境遇会更尴尬。

“我猜，高层一定对刘作虎说，你能不能拿一加在线上重做一个OPPO？如果能，资源全给你，但输了，一加就牺牲了。”老田说。

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