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文｜和讯财经 张星钰

封面图源｜网络

“我的腾讯视频VIP终于派上用场”“我屈服了，为了《三体》开了腾讯视频VIP”。

被寄以重望的剧版《三体》于农历新年前的最后一个周末定档播出。为了能看更多剧集，不少用户直呼，这次为视频网站送上钱包是自愿的！

以剧版《三体》播出平台腾讯视频为例，在金钱加持下，会员能提前看到更多剧集。甚至，当会员看到《三体》大结局时，非会员进度还落后了11集之多。

毫无疑问，剧版《三体》是2023年开年出现的第一个爆款。那么，其背后的长视频平台这次能喘口气了吗？

被指吃相难看

豆瓣评分8.1分，腾讯视频内部或可以为剧版《三体》首周表现暂时鼓个掌了。然而作为其竞品的爱奇艺，可能很难过上一个好年。

爱奇艺接二连三被指吃相难看。先是近日，有不少消费者反映，发现爱奇艺黄金VIP会员过去支持最高4K清晰度投屏，但现在只能选最低的480P清晰度。如果需要4K投屏，必须购买更贵的白金VIP会员。

紧接着，又有消费者发现，自己在使用iPad用HDMI线连接电视时，界面都能正常显示，但点击播放却被弹窗“由于版权原因，此内容不支持HDMI连线播放”。

针对上述事件，爱奇艺方面先后回应。对于前者，爱奇艺人工客服回应称，会员等级不同权益也不同；对于后者，爱奇艺声明称是应版权方要求，为防止录屏盗版而采取的限制措施，并特别强调，此举与是否订阅会员无关。 ​

花式“卷”钱往事

“相关视频平台，套娃式充会员薅消费者羊毛的做法要不得！”，上海市消保委或许一言道出大部分消费者心声。

事实上，用户苦于视频平台花式收费久矣。几大视频平台尽管竞争激烈，但在从用户身上赚钱这件事上，可谓是达成了高度默契、也都费了不少心思。

涨价、超前点播、限制投屏、限制多端登陆等操作花式百出，你方唱罢我登场，用“内卷”一词来形容并不为过。

就在一个月前，爱奇艺刚刚宣布黄金VIP和星钻VIP会员订阅价格不同程度上涨，调整幅度3元至20元不等。这也是爱奇艺自2010年创立以来的第3次涨价。

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不仅爱奇艺，2022年以来，腾讯视频、优酷、芒果TV都已经轮番进行涨价，目前“优爱腾芒”4家平台的会员价已基本持平。

此外，爱奇艺也并不是第一家限制投屏的平台。2022年7月，便有网友发现优酷开通手机会员后，投屏还需要二次付费开通酷喵会员。彼时优酷回应也很类似，称手机会员权益不包含投屏。

近日，优酷又有新“动作”，以“打击黑灰产”之名，将同一会员可登录的手机数量限制为最多可登录3台设备。

超前点播的序幕则由腾讯视频在2019年夏天拉开。彼时，腾讯视频宣布VIP会员再花30元，就能提前看到《陈情令》大结局。根据片方透露，该剧付费点播人数达到520万人次，超前付费总收入达到1.56亿元。随后优酷、爱奇艺均开始效仿。

尽管2021年10月，三大平台在数不清的吐槽、点名中高调宣布取消超前点播。但在过去一年，《梦华录》《点燃我，温暖你》《尚食》等都曾采取“超前点映”的形式，超前点播模式或已变相悄然回归。

短短数年内，我国视频平台会员制度俨然完成“降级退代”——从一号在手、畅看全网，到不能自动跳过广告、不能提前观看热播剧，再到热门影视综“会员再付费”等等，原有的会员权益荡然无存、多项会员特权被变相阉割，会员和非会员之间的门槛越来越低。

仍陷于亏损泥淖

家家都有一本难念的经。长视频平台“背刺”用户的背后，是头顶上的盈利乌云终不散。

在和讯财经与品牌营销专家高承远对话中，其明确指出，爱奇艺限制投屏本质是一种“撇脂营销”行为，通过对不同用户歧视性定价，获得更大的综合收益，挽回长期以来亏损的局面。

目前，国内长视频平台的爱优腾芒“2+2”格局基本稳定。至少在2022年前，除了盈利“独苗”芒果TV外，其他3家都曾为赚钱白了头。

从2010年成立至今，爱奇艺已经亏损超10年。自2018年上市后，2018至2021年，爱奇艺分别亏损91亿元、103亿元、70亿元、62亿元。

优酷同样连续六季亏损。根据阿里巴巴2023财年Q2财报显示，优酷所属的数字媒体及娱乐分部收入为156.23亿元，同比下滑3%；亏损1.17亿元，同比有所优化。

腾讯控股发布2022年第三季度财报也显示，腾讯视频所处的媒体广告收入26亿元，同比下滑26%。

提升会员价、拉高平台会员ARPU值（即每用户平均收入），或许成为了长视频平台盈利转机所在。

方融科技高级工程师、科技部国家科技专家周迪告诉和讯财经：“在短视频平台的挤压下，长视频平台无法大幅提升用户规模已经是不争的事实。但会员业务仍是平台的重要营收来源，故而长视频平台选择通过提高会员的单价或者巧立名目推出新的会员付费项目的形式，来创造更多的收益。”

爱奇艺2022年Q3财报显示，公司主要营收来自会员收入和广告收入，其中会员收入达42.11亿元，营收占比达到56%。2018年起，爱奇艺的会员服务收入就已经超过广告收入成为第一大营收来源，并持续至今。

2022年，是大厂的“降本增效”年。在一系列裁员、收缩业务线的降本措施下，爱奇艺也迎来了破天荒的盈利，于该年Q1实现净利润1.69亿元。未来，作为“开流”最直观体现的涨价等举措，将如何作用于财务报表，仍待后续观察。

继爱奇艺盈利之后，腾讯视频也结束了常年亏损。据媒体报道，腾讯平台与内容事业群所有业务在2022年末实现盈利，其中部分业务如腾讯视频为首次实现盈利，且腾讯视频2022年全年收入超百亿元，并从10月起开始了盈利。

长视频平台的商业模式终于见到曙光了吗？高承远并不如此认为，他称：“市场竞争火热、原创内容瓶颈、用户时间大量被短视频抢占……一系列利空之下，谈模式，谈盈利，真的为时尚早。”

硬币的另一面，这些长视频平台失去的可能更多。

各类社交平台上，“我要你这个会员有什么用”“以后干脆复古出DVD吧，这些平台吃相越来越难看”等吐槽声已不绝于耳。财报同样显示，2022年三季度，腾讯视频付费会员总数为1.2亿，同比减少900万，环比减少200万；同期爱奇艺会员服务收入同比减少2%，环比减少1.7%。

上海社会科学院经济学博士王滢波告诉和讯财经：“长视频平台开始放弃烧钱换市场，采取各种手段努力盈利，这种策略虽然短期有效，但是可能影响用户长期的忠诚度，属于饮鸩止渴。”

万变不离“优质内容”

万变不离其宗，视频平台的基本盘仍是内容。

被视作“中国版奈飞”的爱奇艺还在为盈利苦苦挣扎时，原版奈飞早已凭借优质内容、付费用户连年高增长，在2003年实现盈利，此后十几年股价暴涨，市值也迈入千亿美元大关。

国联证券认为，奈飞的商业模式得以跑通主要得益于，以优质内容推动用户付费量价齐升，全球化进一步释放规模效应。国联证券并表示，相较于奈飞，爱奇艺虽然偶尔有爆款，但整体精品率不高。此外用户付费习惯、全球化方面爱奇艺与奈飞也有差距，提升优质内容的产出效率仍是爱奇艺平台盈利的核心。

尽管优质内容匮乏，爱奇艺的收入成本尤其是内容成本仍然高启。2022年Q3，公司收入成本为57亿元，营收占比高达93%。其中内容成本为43亿元，占收入成本的比例达到了3/4之多。

周迪谈到：“长视频平台自制独家剧集面临着高昂的内容成本，大量向第三方影视公司购买剧集电影综艺又促成了高涨的版权内容成本。逐渐停滞的营业时间难以覆盖巨额成本，使得长视频平台既缺少资金打造内容、又需要爆款吸引用户。如2022年新上剧集、备案网络剧、独播剧集均呈降低。”

大制作、大明星、大IP一度被公认是长视频平台内容成本居高不下的推手。2022年，从B站《三悦有了新工作》到芒果TV《快乐再出发》，皆推翻了这一论证，成为“以小博大”的最佳案例。

以收官时豆瓣评分9.7分登顶国产综艺榜首的《快乐再出发》 ，为芒果TV与大千影业共同出品的小成本付费网综。据传，该综艺单集制作费仅5万、广告商零星稀少、嘉宾也都自侃是16年前的“过气”艺人。最终，却用B级的制作收获S级效果。

再就业男团粉丝小悦告诉和讯财经，自己最早是看了衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》“入坑”。后来听说《快乐再出发》上线后，小悦便毫不犹豫开通了芒果TV会员；再后来，再就业男团被邀请上了芒果TV另一档综艺《密室大逃脱》体验版，即便是会员也仍付费才能观看，小悦也在第一时间花了12元购买了两期观看权限。

这仅是一个缩影。随着《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》火爆出圈，慕名而来的观众为了观看节目，纷纷付费成为芒果TV的会员用户。芒果超媒(300413)甚至在2022上半年财报中称，其“助力用户留存，增强用户黏性，提升会员转化率”。

这无疑也说明一个不变的真理：只有优秀的内容才能吸引用户、留住用户，用户也依旧愿意为优质内容花钱。反之亦然。

“长视频平台应先抢占用户的注意力和时间。其实用户是愿意为精品、优质内容付费买单，这是长视频平台所有困境中的核心抓手”，高承远表示。

周迪指出，“内容为王”是第一要义。长视频平台在寻求利益的过程中，只有不断提升平台上自制内容的质量，以更好的内容驱动平台收益的正向增长，才能进入良性发展轨道。