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启程2023|游戏出海,谁能成为下一个《原神》
2023-01-27 18:08:03 来源: 银柿财经
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暴雪国服的正式停服,给新年气氛平添了一丝“寒意”。

这是游戏史上最大规模的停服事件,受到了众多玩家的关注。但更多游戏的生命是在悄无声息中被终结的。第三方机构七麦数据显示,截至2022年11月底,年内共计有6.2万款游戏在苹果商店下架。


(资料图片仅供参考)

除了停服,游戏行业在2022年还经历了更多波折:游戏版号收紧、研发项目中途“夭折”、裁员阴影笼罩……在这一系列背景下,越来越多的游戏厂商把目光投射到出海上,生生地把蓝海“卷”成了红海。

“2023年,出海还是得继续坚持。”从业多年的帕奇(化名)表示,尽管2022年4月版号开闸并逐渐实现常态化,“但一味依赖于政策松紧还是会有很多风险,而且游戏海外发行‘方法论’也开始清晰起来。”

“必须得考虑出海”

对游戏行业而言,2022年注定不平凡。“2022年,我国游戏行业受新冠疫情影响,多项市场指标出现下滑。”中国音数协游戏工委于近期披露的数据摘要中评估表示,行业整体处于承压蓄力阶段。

数据还显示,2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元,同比减少306.29亿元,下降10.33%;游戏用户规模6.64亿人,同比下降0.33%。自2014年以来,这两项数据均首次出现了负增长,国内互联网流量见顶。

另外,2022年自主研发游戏国内市场实际销售收入2223.77亿元,同比下降了13.70%;自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元,同比下降了3.70%;中国移动游戏市场实际销售收入1930.58亿元,比上年度减少324.8亿元,同比下降14.40%。

疫情影响之外,政策环境也是一大原因。游戏版号可以说是游戏重要的生命线,2022年发放的版号数量则是近五年最低,递减趋势明显。

据国家新闻出版署公示信息,截至当年12月28日,2022年一共有529个游戏版号过审。而对比过去几年里,2018年发放版号2064款;2019年发放版号1570款;2020年发放版号1405款;2021年发放版号755款。

“2021年7月版号停发后,游戏厂商就不得不考虑出海了。”也是在这两年,帕奇明显感受到,出海是一道必答题,“我们公司在2019年开展海外业务,其实算是时间比较晚的了。”

国海证券也在研报中称,在游戏版号等政策背景下,出海成为游戏厂商新的增长途径。一方面,海外游戏市场没有版号限制;另一方面,海外移动游戏市场前景广阔,未来增量空间可观。

帕奇称,现在国产手游质量较高,在海外竞争力也强,也取得了一定的出海成绩。2012-2021年这九年间,中国游戏厂商在海外的收入实现超过30倍的增长。2012年,中国游戏厂商在海外的收入仅仅只有5.7亿美元,到了2021年年底,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入一路增长至180.13亿美元

另外,全球游戏市场规模还在持续增长。市场调研机构Newzoo数据显示,2022年全球游戏玩家达到32亿,预计为游戏市场创造1968亿美元收入,同比增长2.1%。

扬帆出海的方法论

值得注意的是,根据AppMagic统计的2022年度全球收入最高的手游发行商Top30,中国游戏厂商有7家入榜,腾讯控股(00700.HK)、网易(09999.HK)和米哈游一举包揽了榜单的前三位,一共创造了103.47亿美元的年收入。

实际上,对比三七互娱(002555.SZ)、莉莉丝等游戏厂商,大厂出海的时间相对较晚,但他们却追赶迅速,后来居上。

梳理这些头部厂商的出海策略,不外乎三个步骤:先聚焦一个地区,用成熟的手游模式占领单类市场;再是自建海外工作室;最后,获取全球知名IP授权,并结合自身优势切入海外热门赛道,快速建立品牌影响力。

以网易为例。国海证券(000750)在研报中分析指出,网易早期出海主打日本市场,并凭借本地化运营能力破解“游戏孤岛”,《荒野行动》长期占据日本畅销榜TOP10;后利用全球化IP《暗黑破坏神》和《哈利·波特》进攻欧美市场,高品质端游《永劫无间》率先冲击全球市场,创下国产买断制游戏销量纪录;投资并购海外工作室,自建名越、樱花、蒙特利尔三间海外工作室,多款全球化PC+主机游戏密集研发中。

提及出海的标杆作品,米哈游推出的《原神》是绕不开的。《原神》从立项到正式发布经历了将近4年的时间,游戏上线时的研发团队超过了400人。而手游的一般研发周期在18个月,研发团队在30~150人左右。

《原神》在海外市场获得了成功

米哈游联合创始人兼CEO蔡浩宇曾介绍,《原神》的研发成本达1亿美元,未来还将每年投入2亿美元进行进一步研发。由此,《原神》引发了行业对于“精品出海”的思考。帕奇对《原神》评价也很高:“这种高质量的全球大作,不仅提高了国内的玩家品味,也提高了国外的玩家品味。”

早期出海,游戏厂商很大程度上都依赖于“买量”这种模式(游戏厂家或发行商通过广告投放的形式,在某一时间内在各大渠道集中曝光,从而达到引导玩家下载、注册游戏的目的)。

但现在,买量营销已经使得游戏在海外市场的获客成本增加。据Sensor Tower发布的《2022国内手游出海白皮书》数据,自iOS14.6更新以来,全球重度手游广告获客成本已暴涨78%。

“不像那些头部厂商,中小厂商没有那么多钱砸,只能剑走偏锋,要么做小而美的产品,要么嗅觉敏锐开拓蓝海。”帕奇补充道,对垂直客户精准买量之外,公司还在社交媒体上通过内容和品牌进行营销,目前也有不错的效果。

合规及本地化难题

随着游戏厂商出海竞争加剧,并于2022年达到新高峰,随之而来的是“合规”成了该赛道的热门话题。

垦丁律师事务所创始合伙人、诺诚游戏法团队负责人朱骏超介绍,游戏厂商在出海时会很注重出海国家的监管红线问题,例如游戏资质问题(是否需要有版号之类的要求)、游戏分级、游戏玩法内容设计、数据保护问题等。

“近年来,国内游戏厂商逐步向海外发展,对海外项目合规也越来越重视。国内游戏厂商在进行游戏海外发行项目时,一般都会对出海目的地的法律进行深入了解研究。”朱骏超表示。

值得注意的是,2022年苹果、谷歌隐私保护政策也发生了变化。全球手游广告投放也明显存在掺杂诸多违规内容、虚假宣传、推广素材侵权等问题。

结合律所此前服务过的案例情况,朱骏超说,现在买量模式的核心关注要点,在于投放平台的素材合规要求以及目标投放地区可能存在的广告类、消费者权益类法律法规。

他建议,游戏厂商一方面要对主流买量平台(如Facebook、Apple、Google等)所设置的各类投放要求、素材要求予以明确,确保买量推广业务能够顺利推进;同时对于特定国家所重点关注的法律法规也应当予以关注。

朱骏超还补充道,游戏本地化运作是除游戏产品力之外非常重要的研发议题,也是许多出海游戏产品能够获得当地用户认可的一个重要方面。“从我们团队过往的经验来看,各国各地区对于内容合规的要求存在不同的关注点。

以中东及东南亚部分地区为例,涉及宗教的内容需要非常慎重,例如游戏角色的宗教化设计应该保持一个较为正面积极的展示;涉政治方面,以泰国为例,游戏或广告中对于皇室成员、称谓方面的内容需要谨慎使用,这在当地存在非常严格的监管要求;涉文化习俗方面,俄罗斯、新加坡地区对于同性恋情节较为排斥等。

对于2023年游戏出海迫切需要解决的问题,帕奇也提到了“本地化运作”。他坦言,内容之外,海外玩家越来越看重服务向的东西。如果找本地代理,服务还比较好解决。“但如果是国内厂商自己发行,海外各种地区的客户服务,现在其实还有跟不上的。中小厂只能包给大平台做发行。”

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